El retail está sujeto a profundas y constantes transformaciones. La pandemia ha acelerado todos los procesos y los cambios que se han producido en los últimos meses con gran rapidez van a continuar siendo protagonistas en el futuro.
Pese a las dificultades que entraña poner las luces largas y adivinar cuál será el escenario del comercio, Diffusion Sport ha consultado a los expertos en retail acerca de cuáles serán los ejes que definirán las relaciones entre los consumidores y el retail en cinco años. Éstas son sus valiosas aportaciones:
Núria Beltran, economista experta en retail y socia de las consultoras Integra Retail Retrain y Som-hi
Visto lo que nos ha pasado en los últimos dos años -imposible de vaticinar tan solo 2 meses antes de que nos confinaran por la pandemia- es honesto decir que no sabemos ni cómo, ni qué vamos a comprar dentro de cinco años.
Pero lo que sí es cierto, es que seguiremos siendo la misma especie: Una especie social, emocional, necesitada de trascendencia, dada a la comodidad y a evitar el riesgo. Quizás a esto añadiría que puede que dentro de cinco años -salvo catástrofe que nos convierta en más resignados y contemplativos- seamos más impacientes, acelerados, impulsivos y comodones, porque la digitalización nos está volviendo así.
Por ello, en general, la obsesión del retailer deberá ser la de ofrecer comodidad y fluidez a un cliente con el que debe establecer un vínculo y una relación de bienestar y que le haga elegirnos para cubrir una necesidad física o emocional a través de nuestros productos y servicios. Y en esto las personas, los equipos de venta o atención remota al cliente, serán claves. Suena muy abstracto, pero, en definitiva, en un entorno hipertecnológico, las mejores oportunidades a menudo salen de aquello que nos hace humanos y no de ideas delirantes surgidas de nuestra tendencia a la fascinación tecnológica. No debemos olvidar que nuestro principal marco de relación y de vida -los pueblos y ciudades- nacieron precisamente por el surgimiento del comercio. ¡Y de esto ya hace varios miles de años!
Joaquim Deulofeu, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor de Escodi
• Omnicanalidad: El cliente ya lo está reclamando, la relación debe ser a través de varios canales, pero totalmente integrados entre si. El cliente reclamará cada vez mayor tecnología integrada pero también la venta presencial, puesto que el contacto humano, las sensaciones, los aspectos emocionales, serán cada vez más necesarios.
• Triple sostenibilidad: la ominicanalidad llevada a cabo con una apuesta decidida a la triple sostenibilidad, es decir, el cliente va apostar por las empresas cuyo objetivo sea ser económicamente viables y a la vez socialmente beneficiosas y ambientalmente responsables. Empresa que claramente se orienten, no solamente hacia el cliente sino también a la sociedad.
Jaume Hugas, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor de Escodi
La relación entre consumidor y detallista va a ser mucho más experiencial en tiendas “show-rooms” más pequeñas situadas en el centro de las ciudades, donde se expondrán los nuevos productos a los consumidores que las podrán compran en la misma tienda y que en pocas horas se entregaran en sus casas (unos 15 minutos en Quick Commerce como Glovo o Gorillas). El mayor impacto se va a producir sin embargo en los nuevos modelos de negocio digitales que van a crearse como resultado de implantar las nuevas tecnologías de AI (Artificial Intelligence) en el conocimiento profundo de cada consumidor así como en la AR (Realidad Aumentada) y VR (Realidad Virtual) en las tiendas físicas para ver y analizar todas las características de los productos ampliados. Los consumidores dan mucha importancia a la sostenibilidad de los productos y de su cadena de suministro, que estarán rastreadas con tecnología blockchain, para que el usuario puede interactuar con estos nuevos modelos de negocio para buscar inspiración, consultar el stock disponible, acceder a su cuenta o visualizar la colección y filtrar por artículos en la tienda física y digital.
Jacinto Llorca, experto en marketing, management y liderazgo
Más servicios personalizados, una mejor integración omnicanal y una clara orientación a trabajar de forma conjunta el impacto ambiental a través de programas de reciclaje, reacondicionamiento y reparación de productos. El retailer del futuro será muy “eco”, de forma que pronto se convertirá en una variable muy relevante en la decisión de compra del consumidor. Para el retailer, a medio plazo debe ser “eco”, o no será.
Lluís Martínez-Ribes, cofundador de m+f=! y profesor de Esade
Me centro en las empresas en retail punteras. Como és lógico, éstas serán las que tengan personas directivas y accionistas sensatamente audaces. Con alta probabilidad, pondrán foco en tres ejes:
• La personalización automatizada (“mass-customisation”) basada en sacar jugo de los datos de los clientes será uno de los focos de atención. Supondrá un impacto fuerte en los modelos de negocio, incluyendo un menor impacto medioambiental. Por tanto, tendrán más matemáticos y más presupuesto para fees de filósofos, humanistas.
• Obviamente la mayor parte de los modelos de negocio serán del tipo OnOff: la permeabilización de lo digital en el retail 3D. Eso supone ir más allá de la omnicanalidad.
• El cemento aglutinador de lo anterior será el brain-pleasing marketing, es decir el uso de la neurociencia cognitiva para lograr que los consumidores sientan que esa cadena es más que una tienda o un web de e-commerce.
Tales cadenas se convertirán en marcas con un propósito, que será gratificante tanto para sus clientes como para sus colaboradores.
Oriol Paré, retail team manager y socio de Integra Retail Retrain
Lo único que soy capaz de ver es un aumento de la infidelidad del consumidor cuando compra por razones prácticas y un aumento de la fidelidad cuando lo hace compartiendo razones emocionales. Creo que las marcas deben trabajar el vínculo emocional además de aportar valor racional.
Griselda Prat, especialista en retail, ventas y expansión en franquicia, impulsora de Som-hi Consulting y profesora de Escodi
El comercio de barrio gestionado por un autoempleo y con un servicio personal y utilizando herramientas de mk online para fidelizar a sus clientes, y ampliar su valor añadido fuera de su propia zona de influencia. Y aquí habrá tiendas de conveniencia y otra especializada. Y la gran mayoría venderá a domicilio, con sistemas de distribución locales. Y otro tipo de retailers, de centros urbanos donde la tienda es la puesta en escena de la marca. Las llamadas tiendas experiencias, propuestas inmersivas y muy tecnificadas, donde lo importante no es comprar, es ser “fan” de la marca, el sistema de venta es omnicanal. Estos modelos de negocio pueden llegar, de grandes marcas como hasta ahora, y de nuevos players startups que necesitan el contacto con el cliente y que están naciendo o ya están en marcha como también veo modelos más showroom, en zonas de fácil accesibilidad que pueden servir también como centro de distribución. Y, por último, las Dark kitchen y las Dark store también se mantendrán.
Carles Torrecilla, retailer y profesor titular de Dirección de Marketing en Esade
Servicio post-venta en su sentido más amplio, gestionarle el acceso a productos de alquiler, acceso a producto de acabado o producción distribuida con co-creación, centro de “network”, es decir, club que pone en contacto clientes y genera eventos y cursos.
Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor de Escodi y de la Universitat Autònoma de Barcelona
A medio plazo y desde el punto de vista de conocer al consumidor, debemos tener en cuenta los siguientes ejes:
• Activismo: el consumidor se expresa ideológicamente mediante el consumo, por lo tanto, para adaptarnos a las nuevas generaciones, hay marcas que deberán ser más feministas, otras sostenibilistas, potenciar economía circular, proximidad, slow movement, etc. Todo dependiendo del producto y el perfil de consumidor.
• Smartshopper, pero menos low cost: el consumidor sigue comparando, buscando como ahorrar, pero debido al encarecimiento de la energía, las dificultades de mantener un modelo basado en la mano de obra barata globalizada y un replanteamiento de las necesidades por parte de una gran parte de consumidores, se ve resentido el modelo low cost (Cosa que el planeta agradecerá).
• Cocooning + online: cada vez pasamos más tiempo en casa y no es solo cosa de la pandemia. El nuevo consumidor vivirá más en su metaverso digital y gran parte del consumo que no implique una experiencia, le llegará a casa, online.
• Comodity: en relación a las dos anteriores tendencias, nos encontramos a un consumidor que valora más la comodidad que el precio.
• Hedonismo: parte del consumo se sigue basando en el placer de comprar y de disfrutar de la experiencia de compra. En contraposición a las compras basadas en la comodidad, se valoraran las experiencias comerciales que más entretengan a sus clientes.
• Ego: el individualismo crece en la sociedad y esto se aprecia en los usos de las redes sociales y los objetos de consumo más deseados, que ayudan a reforzar la identidad individual.
Oriol López Villena, asesor de directivos y empresarios,
Las comunidades. Crear una comunidad alrededor, basada en unos intereses compartidos por el comercio, sus clientes ideales y sus proveedores de confianza, con el objetivo de compartir ideas, experiencias y herramientas que los beneficien a todos.
Jordi Garrido, director académico de management de postgrados de Empresa en La Salle-Universitat Ramon Llull
