«El cliente que, por un euro, está dispuesto a recorrer veinte kilómetros más no nos interesa»

Entrevista al Dr. Jordi Garrido, especialista en retail y director académico de posgrados de empresa en La Salle-Universidad Ramon Llull

Jordi Garrido es experto en retail y profesor en La Salle y la Universitat Ramon LlullLicenciado y doctorado en Administración y Dirección de Empresas y diplomado en Tributación y Asesoría Fiscal, Jordi Garrido ha dirigido empresas detallistas, además de haber liderado los equipos comerciales y de marketing en otras compañías. Docente de distintos másteres y director académico de posgrados de empresa en La Salle- Universidad Ramon Llull, hemos recurrido a él para descubrir dónde se hallan las posibilidades de mejora para los minoristas de cara a rentabilizar mejor sus negocios.

¿Hasta que punto es importante la disponibilidad de un amplio surtido de producto en la tienda?

No se trata de atiborrar el punto de venta de producto. Hay que tener en cuenta que los ‘category killers’ (como puede ser Decathlon) cuentan con un gran número de referencias. Disponen de una gran amplitud de producto y cierta profundidad. El especialista debería apostar por tener mayor profundidad, ya que nunca podrá competir en amplitud y deberá hallar en la profundidad su diferenciación. Si bien resulta recomendable disponer de cierto producto básico para completar el surtido y poder atender a determinado tipo de público, lo importante es contar con aquellos artículos que van a satisfacer a aquellos consumidores que están dispuestos a pagar más por el asesoramiento que vamos a poder proporcionarles.

«¿De qué sirve un dependiente con un salario mínimo si no aporta valor a mi negocio?»

Muy bien, pero… ¿cómo se consigue cubrir adecuadamente las necesidades de personal?

Haciendo números. El gerente de un comercio de deportes, como de cualquier otra rama, tiene que plantearse qué inversión le supone tener a un conjunto de personas que apenas le aportan valor (o ninguno) y que, además, están constantemente rotando. Un profesional del retail tiene que analizar si le resulta factible pagar más para conseguir personal cualificado… teniendo en cuenta que este perfil de empleado le puede representar un incremento del ticket medio de compra y un aumento general de las ventas. Es comparable a la decisión a tomar cuando acudes a comprarte un coche: tal vez un vehículo híbrido resulte más caro, pero en función del rendimiento que esperemos, de los kilómetros que hagamos al año, será más rentable que un turismo con motor de gasolina. ¿De qué sirve un dependiente con un salario mínimo si no aporta valor a mi negocio? Es preferible pagar más y contar con un vendedor profesional, con un carácter proactivo e invertir tiempo y recursos en formarle convenientemente.

Jordi Garrido es experto en retail y profesor en La Salle y la Universitat Ramon LlullY esfuerzos en fidelizarlo.

Por supuesto. Y ahí conviene también manejarse con cierta habilidad. A nivel económico, puede resultar interesante que una parte del salario se base en un variable asociado a las ventas efectuadas. El ratio de conversión de compra constituye un buen indicador para evaluar al vendedor. Si contratamos a un profesional de la venta lograremos incrementar de manera notable los resultados conseguidos con personal reactivo. También es un buen indicador el ticket medio, que lograremos incrementar si disponemos de profesionales proactivos capaces de llevar a cabo acciones de ‘cross selling’ o de ‘up selling’. Si yo fuera el gerente de un comercio, estaría encantando de pagar cada mes un millón de euros a mis empleados por pluses derivados de las ventas, porque significaría que me están consiguiendo unas ventas estratosféricas.

Pero tal vez la fidelidad no se consiga solo con dinero, ¿verdad?

Cierto. Al margen de una atractiva remuneración económica hay que ofrecer otros incentivos que consigan vencer las reticencias de las personas, especialmente las jóvenes, a trabajar en el comercio, con todo lo que ello conlleva de horarios extensivos, trabajando en sábados e, incluso, en festivos. Por ello, resulta interesante delegar, otorgar responsabilidades al personal, permitirle que intervenga en la toma de decisiones, que participe en la decoración de la tienda y en la aportación de ideas que optimicen el rendimiento del negocio… En cualquier caso, el comerciante debe tener clara una cosa: un negocio requiere inversión; no solo en personal, sino que conseguir que los consumidores entren en la tienda cuesta dinero: a nivel de apertura, mantenimiento, iluminación, impuestos, pago de proveedores… En ocasiones me llevo las manos a la cabeza cuando oigo a un retailer que, cuando las ventas flojean, decide ahorrar en iluminación para reducir costes. Para revertir esa situación lo que debería hacer es precisamente lo contrario: acentuar la iluminación para conseguir que el establecimiento y los productos adquieran mayor atractivo y conquisten al público.

Jordi Garrido es experto en retail y profesor en La Salle y la Universitat Ramon LlullMuchos comerciantes del sector deportivo se muestran inquietos ante las políticas comerciales de las marcas líderes, que están optando por la concentración y derivando a los retailers más modestos al mayorista… de momento.

Dudo que en el futuro prescindan de ese volumen de negocio de los mayoristas, que es considerable. Entiendo que los comerciantes que tengan que recurrir al mayorista probablemente no dispongan de las mismas condiciones comerciales, pero no hay que olvidar la tesis fundamental: hay que especializarse y aspirar a conquistar a esos consumidores que están dispuestos a pagar más por conseguir un buen asesoramiento. El cliente que, por un euro, está dispuesto a recorrer veinte kilómetros más no nos interesa. Ese cliente es para grandes superficies como Decathlon o para el ecommerce. Con la gran distribución resulta imposible competir en precio, por lo que hay que esforzarse en conquistar a ese cliente dispuesto a pagar más por el valor añadido que podemos brindarle en forma de buenos consejos.

¿Vale la pena entrar a competir en ubicación apostando por calles ‘prime’?

Está claro que, a mejor ubicación, menores costes en publicidad y comunicación para atraer al consumidor. Ahora bien, resulta absurdo invertir en un local en calle ‘prime’ si descuidas otros aspectos. ¿De qué sirve disponer de un punto de venta en una calle muy comercial si no prestas atención al escaparate y no lo renuevas de manera constante y el personal que el público encuentra en la tienda es reactivo y carece de profesionalidad?

 

 

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