Andy Stalman, considerado uno de los mayores expertos en marcas y branding del Mundo y CEO de Totem Branding, rubricó el XIII Congreso de Anceco, celebrado en Barcelona el pasado 23 de noviembre. El cambio, las marcas, el propósito y las personas fueron los ejes principales de su solvente intervención ante cerca de un centenar de profesionales de centrales de compra y servicios de distintos sectores, entre los cuales se hallaban los directores generales de Atmósfera Sport y de Base-Detallsport, José Ramón Manzanares y Toni Maristany respectivamente.
«No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo»
«No estamos ante una era de cambio, sino ante un cambio de era -profetizó Stalman en su arranque-. Muchas cosas están cambiando pero, a pesar de la crisis, persiste la inversión en la marca, que es el único activo de una empresa que, con el paso del tiempo, gana valor». El experto en branding subrayó que «no hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo», para lo cual no se puede aspirar a descubrir un mundo nuevo con mapas antiguos.
«Lo único que va a cambiar es la manera como vamos a hacer las cosas», señaló Andy, quien reflexionó acerca de las transformaciones derivadas de la pandemia: «Asistimos a una aceleración muy profunda en un mundo a dos velocidades», manifestó para recordar, a continuación, que «el trabajo híbrido es de lo poco que nos ha dejado la pandemia».
«El ‘smartphone’ es nuestro «yo» extendido»
El CEO de Totem Branding también incidió en la tecnología y en la digitalización. «El ser humano tiene en la actualidad seis sentidos. El ‘smartphone’ es nuestro «yo» extendido. Cuidamos más al móvil que a nosotros mismos, pues nos importa más si está bajo de batería que si nosotros estamos descansados».
Andy Stalman vaticinó, asimismo, que «la sociedad humana dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción. Abraza a tu cliente», animó a los presentes para incidir en el que hecho que «el ser humano tiende a saltarse lo propiamente humano por obvio». Incidiendo en la emoción, expuso que los 3 emojis más compartidos en Instagram están relacionados con el amor, «hablan de emociones».
«El tamaño ‘per se’ ya no es factor diferencial»
El experto en marcas declaró que «el mundo está cambiando a tal velocidad que ya no será el grande quien se coma al pequeño, sino que será el rápido quien devore al lento, al temeroso, al dubitativo… El tamaño ‘per se’ ya no es factor diferencial», advirtió Stalman, para quien lo que resulta realmente vital es «la cultura que impones en tu negocio».
En este sentido, Andy reivindicó el branding. «El mejor momento para hacer buen branding fue ayer. El segundo mejor momento es hoy. Las mejores condiciones para hacer branding no han existido ni existirán», sentenció antes de pasar a definir qué es una marca: «No es un logotipo, sino lo que la gente dice, siente y piensa sobre tu producto, servicio o compañía. Tiene que ver con todo aquello que transmites y percibe el cliente».
«El 80% de las empresas afirman dar un servicio excelente… mientras que solo un 8% de los clientes lo perciben»
Llegados a este punto, Stalman compartió con los presentes unos datos que ilustran bien a las claras cómo chirría la sensación que tienen determinadas empresas. «El 80% de las empresas afirman dar un servicio excelente… mientras que solo un 8% de los clientes lo perciben».
El CEO de Totem Branding insistió que «la marca tiene que ver con el propósito, los valores, la cultura y el talento de tu empresa. Todo transmite y construye marca. Es más que un logotipo. Es la principal referencia para ser reconocido o pasar inadvertido, y que estén dispuestos a pagar más por tus productos o servicios que por los de la competencia».
«La verdadera marca de una empresa reside en el talento de sus empleados»
En opinión de Andy Stalman, «la mayoría de las que fracasan por falta de propósito, valores, comunidad, historias, alma, pasión, valentía y humanidad. La verdadera marca de una empresa reside en el talento de sus empleados». Si los empleados eran los embajadores de la marca en el siglo XX, el experto en branding afirma que, «en el siglo XXI, los empleados son la marca; por cómo lo hacen, por qué lo hacen…».
El ponente redundó en la importancia del talento y del equipo humano: «La tecnología acabará siendo una commodity. Invirtamos en digitalización, sí, pero sobre todo en personas. Las 4 «P» del marketing en la era digital son Personas, Personas, Personas y Personas. Quien no entiende a las personas no entiende de negocios».
«El branding no trata sobre los productos que vende, sino sobre las historias que inspira»
Asimismo, Andy advirtió que «el branding no trata sobre los productos que vende, sino sobre las historias que inspira. Hace 30 años, el 95% del valor promedio de una corporación consistía en activos tangibles. Hoy, el 75% del valor promedio de esa corporación es intangible. La marca y la reputación corporativas representan más del 40% de la capitalización de mercado de la principal empresa. El activo más valioso de una empresa es su buen nombre, su marca y reputación».
Así las cosas, Stalman recordó que «9 de cada 10 marcas podrían desaparecer y no las echaríamos de menos. El 91% de las marcas no son relevantes para los consumidores españoles», que presentan menos apego que la media en el Mundo, donde las prescindibles serían el 74%.
De la importancia de la marca habla a las claras el dato que transmitió el conferenciante, en el sentido que en un entorno urbano una persona puede estar sometida a 5.000 impactos al día, aunque solo retenemos un 0,4% de esos impactos de marca al final de la jornada. «Cuanto más rápido comience a trabajar en su marca, más rápido comenzará a obtener los resultados deseados», aconsejó Andy Stalman a los asistentes al XIII Congreso de Anceco.
«Las marcas están hoy en día en el negocio de mejorar el mundo»
El CEO de Totem Branding reivindicó el propósito de las marcas. «Si tienes un buen propósito acabarás extrayendo rédito de ello. Las marcas ya no están solo en el negocio para vender productos. Estamos generando consumidores activistas, más allá del beneficio económico, aunque sin renunciar a él. Si trabajamos para conseguir mejores marcas, lograremos mejores empresas, con los cual mejor mejoraremos la sociedad y alcanzaremos un mundo mejor. Porque las marcas están hoy en día en el negocio de mejorar el mundo».
Andy Stalman reincidió en la necesidad de mejora constante. «El mundo se mueve tan rápido que cuando hay una marca que dice “esto no se puede hacer” otra ya lo está haciendo», advirtió antes de señalar que «la pandemia ha provocado cambios positivos en nuestro entorno, como que muchas empresas se han lanzado a utilizar internet como herramienta».
«El propósito es la razón por la que existo»
El propósito fue otra delas constantes en su conferencia: «Las personas están buscando un propósito en el que puedan creer. Cuanto más inspirados estén los empleados, mejor será el trabajo que harán y cuanto más convencidos estén los clientes, más la elegirán y recomendarán. El propósito es la razón por la que existo. La mayoría de marcas exitosas no nacen con la intención de ganar mucho dinero, sino que nacen con la vocación de simplificar la vida de las personas».
Enlazando con este objetivo, recordó que «los clientes son personas, las empresas son personas; y el que no entiende a las personas, no entiende de negocios». Para ello, reivindicó el denominado modelo de la gallina, basado en la onomatopeya de este ave y el sufijo que acompaña a los siguientes conceptos: «cocreación, colaboración, construcción y cooperación, que equivalen a coéxito. Porque cooperar no te hace peor profesional; todo lo contrario. La vulnerabilidad no es un defecto, sino una virtud».
«Sin marcas no hay futuro»
Andy resaltó que «sin marcas no hay futuro. Invertir en la marca es invertir en futuro. A quienes preguntan cuánto costará hacer algo nuevo hay que responderles cuánto costará no hacerlo». Asimismo, Stalman recordó que «la innovación no necesita un componente tecnológico o digital, sino una manera distinta de pensar las cosas. El futuro del branding y el marketing es personal, pasa por la personalización».
Analizando el entorno, el ponente observó que «los consumidores viven en un mundo cada vez más en línea y están acostumbrados a la gratificación instantánea. Están acostumbrados a obtener lo que quieren, de la forma en que lo quieren, y cuando lo quieren», un modelo que cumple a la perfección Netflix, compañía que quiso poner en valor, en especial por su comprometida situación cuando se ofreció a Blockbuster (que la desestimó), con una deuda aparentemente inasumible. «Cuando estás en el peor momento, si crees en tu marca, en tu gente, en tu propuesta de valor, tienes que seguir avanzando», quiso ilustrar el ejemplo de la exitosa plataforma norteamericana de películas y series.
«Hay que transformar a los clientes y crear una comunidad de creyentes»
Andy Stalman, en el epílogo de su exposición, afirmó que «hay que transformar a los clientes y crear una comunidad de creyentes. No es gente ciega, sino personas que creen en lo que hacemos y cómo lo hacemos. Una cosa es conocer una marca y otra creer en una marca, porque pasa de comportamiento a compromiso. Y eso genera también una responsabilidad para la marca, porque la gente espera cada vez más de las marcas».
Para ello, Stalman animó a «invertir más en relaciones que en transacciones. Hay que construir sentido de pertenencia, conexión y orgullo. Y abrazar el cambio: pasar del miedo a la acción, porque lo único transformador es la acción».
