Entrevista a Carles Torrecilla, retailer y profesor de Dirección de Marketing en Esade
Carles Torrecilla es un profundo conocedor del entorno del retail y uno de los profesionales que mejores recetas cocina para los comerciantes que desean rentabilizar mejor sus negocios. Pero no solo sabe cocinar esos platos, sino que también demuestra una gran capacidad para servirlos. Probablemente porque es consciente que, más allá de la calidad del plato, que ya se le supone, la clave para fidelizar al consumidor reside en el servicio que se le ofrece.
Quienes deseen doctorarse en el retail del futuro deberían empezar por prestar atención a sus declaraciones. En ellas, este empresario del retail y profesor titular del departamento de Dirección de Marketing en Esade se refiere a la práctica de varias marcas que han decidido acudir a la venta directa al consumidor; una experiencia que no solo censura sino que incluso ve con buenos ojos.
El docente participó recientemente en la presentación de un informe de TC Group Solutions en torno a la recuperación del tráfico en las calles comerciales. Tras dicha sesión, Torrecilla atendió las preguntas de Diffusion Sport, analizando en profundidad el momento que vive el retail y, sobre todo, el futuro inmediato al que se enfrenta.
«Al igual que en su día tuvimos que replegarnos rápido, ahora corresponde el despliegue»
¿Dónde deberían prestar mayor atención los detallistas en esta nueva etapa?
A corto plazo, en esta etapa de recuperación los detallistas tendrán que afrontar problemas relacionados con la escasez de stocks, por la propia cautela observada; también falta de liquidez, como consecuencia de los meses complejos; problemas de personal… En estos momentos hay que plantearse cuándo hay que poner toda la carne en el asador, porque las brasas posiblemente se hayan ido consumiendo y si ponemos la carne en la parrilla es probable que, en vez de freírse, sea un polo de atracción de moscas. Por tanto, es momento de avivar la brasa: aumentar stocks, contratar personal, hacer publicidad, cambiar el escaparate, iluminar el rótulo… para que cuando llegue el “bistec” podamos cocinarlo como procede. Al igual que en su día tuvimos que replegarnos rápido, ahora corresponde el despliegue. Pero si optas por la prudencia y por elevar tu apuesta a medida que detectes que todo va mejorando tienes las de perder.
«Hay ganas de retail»
¿Hasta qué punto esta pandemia ha sensibilizado al consumidor para acudir al comercio de proximidad y, también, a optar por producto de proximidad?
Esto ya se verá. Dependerá de lo que haga el comercio, porque si el consumidor regresa al punto de venta y observa los mismos defectos y las mismas virtudes que antes… Hay que tener en cuenta que el gran retailer o el canal online han evolucionado muchísimo en esta etapa, por lo que el que haya permanecido inamovible habrá firmado su sentencia de muerte. Pero si el cliente acude a esa tienda de proximidad y percibe que ese negocio se ha transformado y el local está vivo, será una gran noticia, porque hay ganas de retail, hay ganas de proximidad. Los datos avalan esa percepción.
«El retailer tiene que entender que el producto es la anécdota y que lo que él ofrece es el servicio»
En esta etapa de pandemia, y de manera especial en el sector del deporte y la moda deportiva, se ha observado una propensión de las marcas a vender directamente al consumidor. ¿Cree que esta tendencia irá a más?
Pongo un ejemplo de otro ámbito que puede resultar ilustrador. ¿En qué categorías resultaría más fácil desarrollar una marca blanca? En aquellas en las que no te aportan demasiado; simplemente el producto. Vender una cola de marca blanca frente a “la chispa de la vida” que te propone Coca-Cola es muy perdedor. Si solo ofrezco producto, estoy condenado a ser un retailer que despacha, que no asesora, que no complementa, que no forma… Si un cliente acude a una armería para adquirir un arco para lanzar flechas y el detallista se limita a entregarle el arco solicitado, este comerciante tiene el futuro comprometido. Pero si, en cambio, el armero se interesa por ese consumidor, por el resultado que está obteniendo con el arco que le vendió un par de años atrás, le propone recomprárselo para venderlo como material de segunda mano y, a su vez, le brinda la oportunidad de adquirir uno que le permitirá mejorar su puntería y, de este modo, optimizar su experiencia deportiva… ¿Sería capaz una web de elaborar todo este proceso? El comerciante capaz de acompañar al cliente tiene verdadero futuro. El retailer tiene que entender que no es un operador logístico; que el producto es la anécdota y que lo que él ofrece es el servicio; lo cual, a los ‘pure players’ online les está costando mucho. Así las cosas, las marcas, cuando han decidido ir directamente al consumidor, han conseguido sobrevivir pero… también se han dado cuenta de la complejidad que entraña atender al consumidor final, y lo que supone gestionar las incidencias. No es tan mala noticia que las marcas hayan acudido al consumidor final, porque ahora van a entendernos mejor a los retailers, hablaremos el mismo idioma y sabrán lo que significa el comercio detallista. Resulta muy cómodo servir palets y cajas, pero hacerlo unidad a unidad y que cada venta sea una aventura… Como retailer ya me interesa trabajar con marcas que vendan directamente al consumidor. Lo que tengo que hacer es preocuparme por hacerlo mejor que ellos. Tengo que aportar un valor diferencial al que brinda la marca, que con su tamaño, sus preocupaciones, su estructura más vertical… no tiene la capacidad de conocer el terreno como sí puede hacerlo un detallista que lucha en plena trinchera. Si el detallista es capaz de entender que es un servicio y no un operador logístico, es posible que las propias marcas le propongan hacerse cargo de su web, de sus tiendas físicas… Que es algo que ya suele ocurrir y que es la aplicación del concepto “glocal”, piensa en global y actúa en local. En resumen, el detallista debe tener claro que despachando no sobrevivirá, sino que tiene que convertirse en una empresa de servicios. Y un retailer de deporte debe ser capaz de aportarle al consumidor toda una serie de intangibles que Nike, por ejemplo, no puede, como saber el peso de esa persona que acude a la tienda, el clima de su entorno, qué instalaciones tiene a su alrededor para practicar. Resulta muy cómodo escudarse en que un determinado cliente es un adicto a una determinada marca y siempre le vendo productos de la misma. Lo profesional es recomendarle en cada momento cuál es lo más adecuado.
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 526.
