El escenario del retail, incluido el de deporte y de moda deportiva, se halla envuelto en la incertidumbre. La crisis del coronavirus ha provocado la transformación del comercio, con un aumento de las compras online, la apuesta por el producto de proximidad, la sensibilidad por la sostenibilidad… Pero, también, los detallistas se enfrentan a un marco en el que asoman el desabastecimiento o el posible incremento de los precios.
A la vista de estas circunstancias, Diffusion Sport ha recabado la opinión de los expertos en retail, para demandarles los aspectos a los que deberá prestar mayor atención el retailer en el futuro inmediato. Así, Núria Beltran, economista experta en retail y socia de las consultoras Integra Retail Retrain y Som-hi, entiende que «tampoco diría que sean demasiado diferentes de los aspectos de siempre. El foco de un retailer siempre es el cliente, la competencia y su propia capacidad interna de gestión. Lo único que ahora todo se sucede a una velocidad vertiginosa, y hay que estar muy atentos a los cambios en los estilos de vida, valores y aspiraciones del consumidor; al entorno de la competencia por la irrupción de los grandes operadores de venta online; y a la evolución de la tecnología que nos aporta nuevas formas de gestionar con agilidad las operaciones de siempre (compras, ventas, logística, relación con el cliente, relación con los propios equipos, etc)».
Rápido y agresivo incremento de cuota de mercado por parte de los grandes operadores de venta online
«Si algo está ocurriendo muy rápido y agresivamente -añade Núria Beltran- es el incremento de cuota de mercado por parte de los grandes operadores de venta online. La magnitud de la información que tienen sobre todos nosotros, a través del rastro que dejamos con nuestros dispositivos móviles de nuestros intereses y actividad, sumados a su capacidad económica y de gestión de esa información para convertirla en negocio, es apabullante. Casi es competencia desleal; como si no jugaran con las mismas reglas del juego y hay un gran riesgo de oligopolio. Es urgente un nuevo marco de regulación internacional para que la fiscalidad y todas las normas que rigen el mundo del comercio físico, tengan su justa trasposición al comercio y modelos de negocio del entorno online. A eso también habrán de ponerle foco las organizaciones empresariales del retail y las autoridades de la competencia».
La experta puntualiza que, «dicho esto, aunque ante un gigante solo puede ganar otro gigante, también es cierto que alguien pequeño y ágil puede esquivar el choque frontal y encontrar un hueco que el gigante no pueda cubrir. Es ahí donde nuestra parte mas humana, de creatividad y capacidad de conexión emocional puede ser el gran aliado del retailer. Pero deberá estar muy dispuesto a escuchar al cliente y a sus equipos. La innovación debe alimentarse de la inspiración de observar y relacionar conceptos del entorno. El foco del negocio no será tanto el propio producto sino el concepto que lo envuelve (comodidad, prestigio, valores compartidos)».
Por su parte, Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor de Escodi y de la Universitat Autònoma de Barcelona, aboga por prestar atención «a la sosteniblidad, la digitalización de todos los procesos y a crear experiencias relevantes para el consumidor; con tiendas físicas convertidas en showroomings».
Las técnicas y metodologías industriales del management son ahora más necesarias que nunca en el sector del retail.
Joaquim Deulofeu, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor de Escodi, pone como prioridad «los avances tecnológicos y nuevos formatos y conceptos del retail. En la tecnología creo que lo que va a tener mayor impacto es el Big Data y sobretodo la inteligencia artificial. Ahora más que nunca la información va a aportar riqueza, siempre y cuando se sepa gestionar y utilizar para tomar decisiones en la buena dirección. Pero para afrontar los nuevos retos, principalmente tecnológicos, de nuevos conceptos y formatos, el retail debe prepararse en la ciencia del Management. Las técnicas y metodologías industriales del management son ahora más necesarias que nunca en el sector del retail. Indicaré algunas de fundamentales: el Business Process Management en el Retail, Project Management, Trabajo en equipos de alto rendimiento como la aplicación de la metodología Belbin, el Lean Management, los modelos de transformación en base a la excelencia, entre otras. Personalmente las he contemplado en mi propuesta de modelo de gestión, aplicándose con éxito en diversas empresas del sector, y que recientemente ha tenido una actualización, me refiero al modelo CEO Retail».
Lluís Martínez-Ribes, cofundador de m+f=! y profesor de Esade, destaca que «los consumidores están cambiando tanto – no solo en comportamiento, sino también en actitudes y valores -, que toda persona directiva en retail debe convertirse en experta en la forma de vivir de las personas consumidoras».
Situar los productos de “premium price” en las grandes plataformas digitales
Por su parte, Jaume Hugas, profesor de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade Business School, es de la opinión que «el retailer deberá invertir mucho más y mucho más rápidamente en el ecommerce ya que la mayoría de las empresas no pudieron subministrar los productos online de forma rápida durante la pandemia (ni el sector alimentario). El desarrollo de la omnicanalidad uniendo la tienda y la casa de los consumidores en las dos direcciones va a ser indispensable para todos los detallistas, ya que el gran aumento de ventas en los últimos años ya se está produciendo solamente en el ecommerce. El detallista también deberá estar atento a que sus productos de “premium price” estén situados de forma preferente en las grandes plataformas digitales tales como Amazon, Alipay, JD.com, Pinduoduo y Flipkart (de Walmart), por decir algunas, y al fenómeno creciente del DTC (Direct To Consumer), que desde el mundo digital al principio venden directamente al consumidor, tales como Casper, en descanso (colchones); Warby Parker, en visión y moda (gafas); Allbirds, en salud (sneakers); Reformation, en sostenibilidad (vestidos); Danone Waters, en agua a casa; y Dollar Shave (Unilever), en afeitado, por decir algunas. Impulsar la digitalización resulta ya esencial para que los retailers puedan integrar el online con el offline, puedan ser más flexibles y comprendan el comportamiento y los hábitos de consumo híbridos de sus clientes»
El stock será clave
«Sin ninguna duda el stock va a ser la base de todo retailer a corto y medio plazo -subraya Jacinto Llorca, experto en marketing, management y liderazgo, (a quien vemos en la foto de este recuadro) a la hora de referirse a los aspectos a los que deberá prestar mayor atención el retailer en el futuro inmediato-. Las dificultades que ya estamos presenciando no tienen fácil arreglo en un mercado globalizado, lo cual es más grave en el caso del retail deportivo, que ya arrastraba problemas de stock derivados de la gran demanda que hubo en plena pandemia. Para que un retailer tenga éxito necesita dos cosas imprescindibles: oferta de producto y demanda del mismo por parte de los compradores, y en el momento que esta balanza se desequilibra vienen los problemas. Garantizar el stock debe ser el principal objetivo de todo retailer en el futuro inmediato».
Mientras, a juicio de Oriol Paré, retail team manager y socio de Integra Retail Retrain, será necesario poner el foco en «la formación de los equipos para mejorar la capacidad de reacción ante los cambios del mercado, capacidad de cooperación entre competidores y aprender a manejar el marketing híbrido (físico y digital)».
Una visión distinta tiene Griselda Prat, especialista en retail, ventas y expansión en franquicia, impulsora de Som-hi Consulting y profesora de Escodi, quien recuerda que «estamos en entornos impredecibles y de rápida evolución, y nos exige tener una visión y misión clara, gran dosis de empatía, ser transparentes, saber comunicar y liderar de forma ágil y flexible. Por poner un ejemplo actual, cuando pensábamos que la pandemia estaba bajo control, sube el precio de la energía, y provoca tensión en la oferta en plena campaña del Black Friday y las Navidades. Para afrontar la situación primero hay que tener una visión clara de adónde quiero ir y por qué. Y adaptar el modelo de negocio a la realidad cambiante: localizar los indicadores cualitativos y cuantitativos que ayudan a validar si estamos en la dirección correcta o hemos de virar. Con la propuesta de valor bien definida o redefinida, revisar los puntos de contacto con el cliente y el embudo de ventas; con sistemas de gestión ágiles y apoyándonos en la tecnología».
La riqueza de las fichas de clientes
Para Carles Torrecilla, retailer y profesor titular de Dirección de Marketing en Esade, en el futuro inmediato los detallistas deberán prestar especial atención «al cliente más que al producto; a disponer de fichas de clientes ricas en explicaciones en vez de productos muy complicados».
En similar línea se expresa Oriol López Villena, asesor de directivos y empresarios, quien entiende que el comerciante tendrá que estar atento «a su propia estrategia y a las relaciones. ¿A qué cliente quieres? ¿Qué resultados obtiene gracias a ti? El precio será menos importante, y la relación va a ganar peso en aquellos comercios que quieran crecer. Pon al cliente en el centro y piensa cómo puedes ir más allá de lo que “siempre se ha hecho” o “hacen los demás”».
