Si analizamos dónde invertimos la mayor parte de nuestro tiempo nos daremos cuenta que el hogar suele ser el principal escenario, mientras que el trabajo se erige en el segundo que nos arrebata más horas. ¿Cuál es el tercero? Ahí cada persona, en función de sus múltiples intereses, dedica más tiempo. Y los profesionales del retail deberían esforzarse para que «la tienda se convierta en el tercer lugar para la mayoría de los consumidores».
Así lo apuntó Jorge Mas, experto en comercio, fundador de Crearmas y profesor de Escodi (la Escuela de Comercio y Distribución) en la ponencia que rubricó las jornadas de compra de Atmósfera Sport. El pasado 2 de diciembre, en el hotel Albufera de Alfafar (Valencia), Mas abogó por convertir el punto de venta en polo de atracción de consumidores… y de retención; «hacer de la tienda un lugar de experiencias, donde los visitantes disfruten y sientan el deseo de permanecer el máximo tiempo posible». Las compras, el negocio, tarde o temprano llegará, señaló el autor, entre otros títulos, de «Retail Power«, publicado por Libros de Cabecera.
«Las tiendas físicas no solo no van a morir sino que tienen más futuro que nunca»
Jorge vaticinó que «las tiendas físicas no solo no van a morir sino que tienen más futuro que nunca». Eso sí: para ello es necesaria la intervención de los retailers. «Tenéis capacidad de actuación en la tienda. Y la incertidumbre que pueda reinar en el entorno la podéis cambiar vosotros, a partir de vuestras acciones».
El experto recordó que la etapa del confinamiento evidenció que «sin tráfico, no vendemos», al tiempo que aprovechó para efectuar un paralelismo y advertir que, «sin datos, no nos podemos digitalizar», invitando a los detallistas a recabar la máxima información posible de sus clientes. «En 5 años, las empresas no digitalizadas van a sufrir muchísimo», añadió Jorge Mas, quien también destacó que «la ubicación de tu tienda cada vez es menos importante».
Calcular la tasa de esfuerzo
En este sentido, en la convención de Atmósfera Sport Mas reclamó a la audiencia un ejercicio de análisis de su negocio, consistente en calcular la tasa de esfuerzo. Para ello, la fórmula a emplear es dividir el alquiler por las ventas multiplicadas por 100. Esa tasa no debería superar el 15% señaló Jorge, quien agregó que, en los casos de resultar elevada, el retailer debería replantearse su ubicación. Todo ello teniendo en cuenta, también, que el alquiler y el equipo humano constituyen los principales lastres para el comercio, «a los cuales se le añade, ahora, el precio de la electricidad».
El profesor de Escodi insistió que «el retail no descansa», proponiendo a los asistentes a esta conferencia a utilizar reclamos, tanto online como offline, para que los consumidores acudan a la tienda. «Si el año tiene 52 semanas, deberíais programar 52 acciones comerciales anuales; deberíais plantearos cómo tocáis el corazón de vuestros clientes»: Igualmente, propuso el envío de un email semanal para mantener vivo ese contacto con los consumidores.
«Si tu tienda no cambia se convierte en rutina»
El fundador de Crearmas subrayó la necesidad de hacer evolucionar los establecimientos. «Si tu tienda no cambia se convierte en rutina. ¡Y el cliente no quiere rutina!», advirtió tras mostrar cómo Apple ha ido transformando sucesivamente sus puntos de venta, haciéndolos cada vez más atractivos y adaptándose a las tendencias reinantes en cada etapa. Al mismo tiempo, Jorge Mas informó que «los multiespacios están adquiriendo protagonismo y están en tendencia», recurriendo a algunos ejemplos que muestran cómo se potencian los negocios compatibilizando dos tipos de actividad, como puede ser una tienda de moda que incorpora una cafetería.
Mas se postuló asimismo como partidario de la cultura Agile: «O te adaptas, o te cambian», señaló, a la vez que sugería una necesaria segmentación del público en un momento en el que en nuestra sociedad conviven hasta cinco generaciones distintas y en las que, además de la agilidad, el client reclama personalización, respeto al medio ambiente, comodidad en las compras, vivir experiencias y estética; porque el aspecto del punto de venta juega un papel fundamental en la atracción del público.
El 68% de la gente cambia de tienda a causa del mal servicio
El conferenciante destinó tiempo, asimismo, a poner en valor el equipo humano: «Las personas son las que conectan con los consumidores. Y hoy en día se constata que existe una crisis de servicio en el retail. Debes preguntarte si vendes o te compran, y tener en cuenta que, si vendes, consigues fidelizar». Jorge Mas hizo hincapié en que el 68% de la gente cambia de tienda a causa del mal servicio. «Hay que invertir, por tanto, en formación y en sonrisas, porque el talento emocional es capaz de transformar el comportamiento de los clientes y de que salgan de la tienda con una sonrisa. Y para conseguir la necesaria conexión con el cliente es imprescindible unir pasión y actitud, algo que debéis tener en cuenta a la hora de seleccionar colaboradores para vuestros equipos».
El ponente insistió, igualmente, en la necesidad de prestar atención al talento digital y en crear experiencias. «La tienda del futuro conecta el punto de venta físico con el comercio online; la tecnología con el personal»: Por todo ello, Jorge Mas invitó a los detallistas a generar en sus tiendas un espacio atractivo, a disponer de productos reclamo, a contar con un equipo empático, a convertir sus negocios en un lugar de servicios para el cliente de hoy, donde se lo pase bien porque halla entretenimiento y pueda participar de la misma.
Mas remató su celebrada intervención con cuatro consejos para hacer despegar la tienda:
1.- Adapta tu negocio: Actualízate y cubre las necesidades de tu cliente actual.
2.- Conoce a tu cliente: Estudia quién es tu cliente actual.
3.- Da valor a tu equipo: Haz que tu equipo esté motivado y que ellos sepan que son valorados.
4.- Haz que tu cliente se lo pase bien: Ofrece una experiencia divertida a tu cliente en tu tienda.
