Entrevista a Jordi Mas, experto en retail, fundador de Crearmas y coordinador de RetailCat
Jordi Mas se ha labrado un nombre en el mundo del retail. Podría pensarse que lo tenía fácil, al ser tercera generación de una familia comerciante. Sin embargo, este profesional ha invertido esfuerzo y dedicación para especializarse en este entorno. A ello ha contribuido la pasión alimentada por sus predecesores. A partir de ahí, y tras una sólida experiencia adquirida al pie del cañón, en el propio punto de venta, Jordi Mas recurrió a la formación para consolidar esos conocimientos. Posteriormente, él mismo se ha convertido en docente para formar a futuros retailers, al tiempo que ha fundado su propia consultora, Crearmas, y, desde el pasado diciembre, coordina RetailCat, una de las principales asociaciones de comerciantes de nuestro país.
¿Cuándo y cómo surgió en usted esa pasión por el retail?
Surgió cuando apenas era un niño, pues provengo de una familia de comerciantes, dado que mi abuelo fundó una tienda de alimentación. La saga ha ido creciendo, pero ya de pequeño me movía en ese entorno y forma parte de mi ADN.
¿Fue su abuelo quién le consiguió transmitir ese apego a la profesión?
Hubo dos condicionamientos importantes en ese apego al negocio. Por una parte, la influencia profesional y la influencia en el sector del comercio, con el carácter emprendedor de mi abuelo; aunque también el deseo de continuidad que me imprimió mi padre, también con ese talante innovador; porque el abuelo fundó la tienda, pero mi padre le quiso dar un giro y siempre incorporaba nuevos productos. Conforme han transcurrido los años, me he sentido interesado por la evolución del retail; sobre todo, los conceptos diferenciadores, disruptivos y que imprimen personalidad propia a cada negocio. La diferenciación y la innovación constituyen una vía muy recomendable, especialmente en momentos críticos como éste en la que, en ocasiones, se precisa de un plan B.
«Existe una falta de influencia sobre la pasión»
No sé si percibe que, en general, resulta difícil transmitir ese apego al negocio a las nuevas generaciones.
Resulta complejo, sí. Existe una falta de influencia sobre la pasión. Los deseos personales, a menudo, no son compartidos por las siguientes generaciones. Hay que diferenciar entre empresa y familia. Debes dedicarte a lo que te gusta, no a lo que encuentras. El sector deportivo, por ejemplo, en el último año ha asistido a un “boom” del ciclismo, a causa de la pandemia. Imaginemos una tienda de bicicletas, cuyo gerente ve como el negocio es boyante, sufre roturas de stock, tiene capacidad para abrir nuevos puntos de venta… ¿Qué influencia tiene un joven que está a punto de abandonar la universidad? Lamentablemente, en este país ser emprendedor tiene mala prensa. Si el ciclismo formara parte de sus aficiones, podría plantearse la incursión en este terreno a nivel profesional. Pero es importante tener claro que una cosa es la pasión y otra, la profesión. Porque trabajar, por mucho que sea en el entorno que te gusta, reclama asumir muchas responsabilidades que no resultan ni fáciles ni agradables: conducir equipos, negociar con proveedores, buscar financiación, etc. Por lo que, algo que inicialmente se revelaba como una actividad atractiva, con el paso del tiempo puede generar rechazo. Si a tus hijos no les gusta el negocio y no entienden qué reclama su gestión, es posible que no conciban que, a menudo, no pueden hacer lo que ellos desean, sino lo que es necesario para el beneficio del negocio. No todo el mundo está preparado para gestionar un negocio familiar. En ocasiones existe la creencia de que, por el mero hecho de formar parte de la familia, cualquier decisión será asumida. Y es entonces cuando pueden surgir problemas. En ocasiones también asistimos a problemas de paternalismo, en la que se adoptan actitudes en las que no se asume que, más allá de que sea nuestro hijo, es un profesional. Si sientes amor por él, debes ser exigente con él, pues en caso contrario nunca llegará a ser el profesional adecuado que necesita la compañía.
«Siempre se apuntan a las formaciones aquellos que menos lo necesitan… »
La formación siempre es necesaria…
Obviamente. Aunque ahora se afirma que los emprendedores deberían rehuir las formaciones estándar. Cuando sientes pasión por una disciplina, buscas la formación que cubra tus lagunas. Hoy en día es necesario formarse permanentemente para lograr una mejora continua. Y esto es un quebradero de cabeza que sufre nuestro sector, porque en el retail nunca se halla el momento oportuno para la formación. La excusa suele ser el no disponer de tiempo. Para vencer esas reticencias, en Escodi a menudo programan formaciones a mediodía para facilitar la participación. Pero también digo que siempre se apuntan aquellos que menos lo necesitan… Me gustaría concienciar a los profesionales sobre la necesidad de formarse e invitarles a abandonar la zona de confort. Deben darse cuenta que la formación va asociada a la dignificación del sector.
«Los empresarios del retail deben aceptar que el talento siempre se fuga»
Hay gerentes de tienda reticentes a formar a sus equipos por temor a su éxodo.
Aquellas empresas que forman a sus equipos e invierten en ellos logran una gran fidelización. Lamentablemente son grandes y medianas empresas las que se dan cuenta del valor de la formación. Una tienda es como una vaca: si ésta deja de suministrar leche… Y la única manera de garantizar que la vaca proporcione leche continuamente es alimentándola constantemente. Me opongo absolutamente a esa tesis tan arraigada que dice: “cuando una cosa funciona, no la toques”. Hay que formarse continuamente para mantener la inquietud y estimular la creatividad que permita la mejora de las tiendas. Los empresarios del retail deben aceptar que el talento siempre se fuga. Lo peor que le puede pasar a un negocio es quedarse con el personal falto de talento y que no ayude a desarrollar el proyecto. Lo mejor que puede hacerse con el talento es retenerlo; y la única manera de retenerlo es generando estímulos: a nivel de formación, de alcanzar nuevos retos… Cuando alguien abandona la compañía es porque sus inquietudes no se ven colmadas en esa empresa o porque ha perdido la ilusión por el proyecto. Cuando alguien tiene el propósito de marchar, resulta difícil retenerlo; normalmente has llegado tarde. Puedes aumentarle el salario, mejorarle las condiciones horarias, ofrecerle un nuevo reto… Es difícil que reconsidere la decisión, porque probablemente ha sido muy meditada. Sin formación, no hay reto; y sin formación, esa persona no crece personalmente.
A veces esa formación el personal de tienda no la valora suficientemente…
Cuando cursé el Executive MBA y el PDG del Iese, dos programas ambiciosos y con un coste elevado, había alumnos cuyas matrículas las habían sufragado sus respectivas compañías. Probablemente, ellos habían asumido algún tipo de compromiso con esas empresas para permanecer en las mismas durante un periodo determinado de tiempo, pero en cualquier caso estos profesionales demostraban un alto grado de fidelización y expresaban la ilusión y el orgullo que les generaba formar parte del equipo humano de esas organizaciones. Organizaciones que estaban fidelizando ese talento. Los alumnos sabían valorarlo como una inversión en su crecimiento personal y profesional. Y las empresas estaban consiguiendo, con esa inversión en formación, un resultado doble: ganaban en competitividad, al elevar el valor de su equipo, y al mismo tiempo estaban fidelizándolo.
