Entrevista a Jordi Mas, experto en retail, fundador de Crearmas y coordinador de RetailCat; autor de varios libros sobre comercio, entre ellos el último publicado por Libros de Cabecera, Retail Power.
Entrevista a Jordi Mas, experto en retail, fundador de Crearmas y coordinador de RetailCat; autor de varios libros sobre comercio, entre ellos el último publicado por Libros de Cabecera, El retail constituye su pasión. Cuando a Jordi Mas se le menciona el comercio, sus ojos empiezan a brillar. No en vano, su infancia transcurrió en buena parte en el negocio familiar fundado por su abuelo. Eran otros tiempos, en los que ni tan siquiera los tenderos ignoraban la palabra “retail”.
Mas pertenece a otra época y a otra generación: la de los retailers profesionales que saben que esta carrera reclama mucho conocimiento y formación. Y, también, algo que el fundador de Crearmas reclama: la dignificación de este oficio.
«Son los propios retailers quienes, con sus comentarios, infravaloran esa salida profesional»
¿Cómo cautivar a los jóvenes para que vean en el retail una interesante oportunidad profesional?.
Lo importante es generar motivos de prosperidad. Si la juventud comprueba que en el comercio existen posibilidades de futuro, de generar sueños y que se trata de una profesión dignificada, verá ahí una oportunidad para volcarse en ella. La mayoría del pequeño comercio se está quejando permanentemente; lo digo con el máximo respeto, pero hay que cambiar el discurso. Son los propios retailers quienes, con sus comentarios, infravaloran esa salida profesional, disuadiendo incluso a sus hijos de que sigan sus pasos. Les recomiendan que estudien una carrera: Arquitectura, Derecho, Ingeniería… Y eso provoca un efecto expulsión. Me gusta apoyarme en un ejemplo ilustrativo para mostrar hasta qué punto las profesiones pueden adquirir caché: En el sector de la restauración, si nos alejamos unas décadas atrás, cuando el hijo de un gerente de un establecimiento de este tipo se negaba a estudiar, el padre optaba por “condenarle” a la cocina. Había un momento en el que el oficio de cocinero era denostada, mientras que en la actualidad estos profesionales no solo son respetados sino que, incluso, despiertan admiración. Hasta el nombre de la profesión ha adquirido una pátina de prestigio y aludimos a ellos como “chefs”, al margen de haber proliferado programas de televisión que traslucen hasta qué punto esta salida laboral se ha visto revalorizada y encumbrada al nivel de artistas de otras disciplinas. Que tu hijo muestre su deseo de ser “chef” hoy en día constituye un motivo de orgullo; se valora esa categoría, por el esfuerzo que reclama alcanzarla, disponer de capacidad para dirigir un equipo de cocina, controlar las compras, la selección de proveedores, la innovación… Los padres dan por descontado que su hijo conseguirá ganarse la vida y si, además, consigue despuntar en esa disciplina, distinguirse con alguna estrella Michelin… ya tendremos la ‘celebrity’ en casa: visualizan un sueño. ¿Por qué no pueden ver este sueño en el mundo del comercio?
«Es necesario experimentar la pasión que se vive en la tienda para poder progresar profesionalmente»
¿Larga vida al retail?
El retail tiene mucho futuro, pero debemos dignificarlo nosotros mismos. Lo primero que les pregunto a mis alumnos de Escodi en la asignatura de “Técnicas de venta” es “cuándo acabéis este curso, el último, ¿cuántos vais a incorporaros al mercado laboral del retail?” La mayoría responden afirmativamente. Pero cuando me intereso por quiénes desean estar en el punto de venta, tristemente a lo sumo hallo un par de voluntarios. La mayoría contempla situarse en los despachos, cuando donde realmente se aprende la profesión es en la tienda, al pie del cañón. Es necesario experimentar la pasión que se vive en la tienda, la del retail, el estrés que comporta en ocasiones satisfacer a clientes muy exigentes… para poder progresar profesionalmente. La juventud tiene que entender que es en la base, en la tienda, donde se inicia el sueño de futuro.
«Sin datos, no hay clientes»
¿Qué consecuencias dejará la pandemia en el retail?
Muchas. La pandemia ha significado una sacudida para el comercio y que acelerado los procesos. El cierre obligado de muchas tiendas ha empujado a no pocos comerciantes a un proceso de digitalización que algunos han creído que pasaba exclusivamente por la puesta en marcha de un ecommerce. Yo les preguntaría a los retailers por la base de datos de clientes que tienen en su punto de venta; porque sin datos, no hay clientes. Quienes sí disponen de base de datos, aunque hayan perdido un porcentaje de clientes pueden comunicarse con ellos, informarles, generar nuevas vías de contacto: creando un grupo de WhatsApp, abriendo la posibilidad de comprar a distancia, comunicar nuevos lanzamientos… Pero si no cuentas con esa información de contacto, tienes difícil recuperar los clientes perdidos durante esta crisis. La digitalización es algo muy a tener en cuenta, pero habría que ser disruptivo en el sector del comercio apostando por la vía humana, para cuando, una vez superada esta etapa marcada por la pandemia, sepamos explotar las bondades del contacto físico; porque el retail es presencial. Obviamente, no podemos renunciar a las oportunidades que nos ofrece la tecnología. Pero el concepto de éxito de futuro pasa por la modalidad híbrida; pues como consumidores podemos efectuar nuestra compra online, pero una vez acudo al punto de venta deseamos que nos mimen, que nos expliquen bien el producto, que nos sonrían… Sobre todo, después de esta etapa en la que todos hemos sufrido. Más allá de que algunos sectores pueden haber salido reforzados, como el de la alimentación, y que otros se hayan visto mayormente perjudicados, como los del textil, todos los comerciantes han quedado expuestos a la incertidumbre. La salud es un aspecto prioritario; de acuerdo: pero es tan compleja la gestión de los stocks en un comercio; es tan compleja la gestión de alquileres; es tan compleja la gestión financiera; tan compleja la gestión del talento… Estoy convencido que, en el entorno del comercio, va a surgir una profesión que hará fortuna, como es la psicología y la terapia; porque el sector servicios va a empezar a sufrir y los profesionales de este ámbito precisarán apoyo emocional. Lo dice alguien como yo que siempre defendía que, entre las múltiples funciones de los comerciantes a ejercer ante los consumidores, se halla la de psicólogo. Los comerciantes están sometidos a un sufrimiento económico y a un desgaste emocional importante; tanto el gerente del negocio como el personal de tienda.
Accede a otro fragmento de esta conversación en este enlace y a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 524.
