¿Por qué decide comprar algo un consumidor? Esta pregunta la planteó Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, el pasado 19 de octubre, en la sesión organizada por la patronal Cecot, en Terrassa (Barcelona), en torno a las tendencias del retail, cuyas intervenciones tuvieron un marcado foco hacia el metaverso y las redes sociales.
Turienzo respondió a la cuestión señalando que «por las mismas razones que a lo largo de la Historia: precio, surtido, ubicación y atención al cliente». El presidente de la Asociación Española del Retail, y creador de Retailnewstrends, analizó para los asistentes esos cuatro factores, subrayando, en el caso del precio, que «éste no es siempre el factor que prima en el consumidor».
«O eres diferente o eres más barato»
En este sentido, Laureano manifestó que, en retail, «o eres diferente o eres más barato», lo cual reclama, como alternativa diferencial, significarse en surtido, ubicación y atención al cliente. «Si basas tu estrategia en el precio, es cuestión de tiempo que tus consumidores te abandonen», advirtió el ponente después de denunciar lo que, a su entender, constituye un claro ejercicio de ‘dumping’ ejercido tanto por la plataforma Shein («una vergüenza porque se saltan todas las reglas éticas posibles») como, más aún, Temu, del grupo chino Pinduoduo.
«Las cosas no son lo que vendes sino cómo lo vendes»
Respecto al surtido, tras recordar que Amazon dispone de 400 millones de referencias en sus listados (lo cual supone unas 10.000 veces más que en un hipermercado tradicional), Laureano Turienzo puso en valor la marca propia, «porque solo la controlas tú». Al mismo tiempo, abogó por la personalización, «porque las cosas no son lo que vendes sino cómo lo vendes. Vamos hacia la hiperpersonalización», señaló.
Ahondando en este aspecto, el presidente de la Asociación Española del Retail expuso que «la zona más rentable en una tienda Nike es la destinada a la personalización de sus productos». Al mismo tiempo, y tras manifestar su escepticismo respecto a la denominación «tienda experiencial», Laureano se mostró partidario de asimilar este tipo de establecimientos a «aquéllos en los que el consumidor sale del mismo con algo más que producto, servicio y precio, como le ocurría a mi madre cuando iba a una tienda que le fiaba o vas a una panadería en la que te envuelve un intenso y agradable aroma de pan recien horneado».
Apple, las tiendas más rentables del mundo
También se refirió Turienzo a las tiendas de Lululemon, que organizan sesiones de yoga a primera y a última hora en sus propios establecimientos y en las que participan tanto su equipo de ventas como los consumidores. Al mismo tiempo, el conferenciante situó Apple como las tiendas más rentables del mundo; unas auténticas ágoras o plazas del pueblo en las que se obtiene el máximo beneficio de cada metro cuadrado con apenas unos pocos productos.
Respecto a la ubicación, el creador de Retailnewstrends se preguntó si en el actual contexto este aspecto es relevante, dado que se puede vender a cualquier lugar del planeta desde el rincón más remoto. Pero advirtió que cada vez son más los consumidores que recurren al «buscar cerca de mí» en sus dispositivos para conseguir un producto o servicio. «Eso es una bendición para el comercio local, ante la necesidad de la conveniencia y la economía de tiempo, que va a más», de ahí que Turienzo recomendara a los retailers estar en los buscadores para sacar partido de ello.
«El comercio es uno de los puntos que permite al ser humano la socialización»
Igualmente, insistió en la progresiva enanización de formatos. «Los grandes operadores buscan pequeños formatos en los barrios, para acercarse a los consumidores, y no grandes espacios en las afueras. El comercio es uno de los puntos, junto al lugar de trabajo, el de culto y el ágora, que permite al ser humano la socialización».
Turienzo se mostró rotundo con la atención al cliente. «Nos pueden derrotar en el precio, pero jamás en atención al cliente. Si no te gusta la gente y no tienes inclinación a ayudarle, busca otra profesión, porque el retail es un negocio de personas que atienden a personas. Todo lo demás es secundario», señaló Laureano, quien añadió que «lo más disruptivo en el retail del futuro será en el trato personal».
«El retail debe entender que el personal es su mejor arma estratégica»
En este sentido, el presidente de la Asociación Española del Retail hizo hincapié en la necesidad de tener empleados satisfechos para poder atender debidamente a los consumidores. A preguntas de Diffusion Sport, Laureano Turienzo manifestó que, para ello, «el retail debe entender que el personal es su mejor arma estratégica, por lo que deberá retribuir a su equipo de la mejor manera posible». Laureano admitió las dificultades que, en todo el mundo, existen para que los salarios en el retail sean suficientemente atractivos, así como para evitar la rotación, a causa de la existencia de algunos picos acusados de temporada en algunos sectores como la juguetería o la moda.
Nike ha comprobado que «la operativa de una tienda no es fácil y, además, es cara»
Por otra parte, Laureano Turienzo también manifestó que el fenómeno de «la apertura de tiendas propias esuna tendencia que irá a más, en especial en el mundo de la moda. Nike es un claso claro en este aspecto, pues decidió abrir sus puntos de venta, operarlos de manera directa y beneficiarse de la botención de los datos, si bien este año ha cambiado su estrategia, tras darse cuenta que la operativa de una tienda no es fácil y, además, es cara».
Turienzo también animó a los retailers a ofrecer a las marcas más de lo que se les está dando. «Ante las marcas, deben hacer valer su condición de conocer mejor que nadie a su cliente y quienes mejor le atienden. Y recordar que, cuanta más marca propia tengan, mayor fortaleza tiene su negocio».
«¿Cuántos días resistiría un punto de venta físico en el que el 98% de sus visitantes abandonaran el local sin haber comprado?»
Asimismo, el ponente advirtió que el ratio de conversión de una tienda física es mucho más alto que el de un ecommerce, donde la media se suele situar en el 2%. «¿Cuántos días resistiría un punto de venta físico en el que el 98% de sus visitantes abandonaran el local sin haber comprado?», manifestó, antes de concluir que «se compra en la tienda porque se busca la relación humana».
