El precio, la única variable

El precio es un aspecto fundamental que cualquier ‘product manager’ debería dominar y tal vez sea la variable más despreciada de todas (o, por lo menos, la más incomprendida). A pesar de la función crítica que juegan los precios en la rentabilidad de las corporaciones, hay estudios que afirman que son pocas las empresas que tienen tanto una estrategia de precios como una investigación de mercados que la respalde. Y, aun siendo la variable que realmente aporta un retorno monetario a las organizaciones, son pocos los profesionales a los que les gusta indagar, estudiar o profundizar en los múltiples métodos para fijar bien un precio.

Una metodología llamada ‘pricing’ o fijación de precios

Curiosamente, a nadie le parece molestar esta situación y son muchos los que piensan que el precio lo define el mercado, pero si tanto en un plan de negocio como en un plan de marketing hacemos una investigación de mercados para entender nuestro segmento, ¿cómo es posible que dejemos al azar una variable tan importante para la rentabilidad de esos mismos planes? Sería razonable pensar que, si se sigue una metodología para realizar un plan, debería aplicarse una para definir un precio. Esa metodología existe, y se llama ‘pricing’ o fijación de precios.

Para entender los principios del ‘pricing’ es imprescindible la lectura de Robert J. Dolan y John T. Gourville de la Harvard Business School, que define el precio como una ecuación que debería simultáneamente crear un incentivo para que el consumidor compre un producto y otro para que la empresa lo venda. Es especialmente destacable cómo introducen el concepto “incentivo de comprar” e “incentivo de vender” en función del “valor percibido” por el consumidor.

El valor percibido depende, única y exclusivamente, de dos variables

Mientras que el incentivo de una empresa a vender es la diferencia monetaria entre el coste del producto y un precio de venta, el incentivo de un usuario a comprar será la diferencia monetaria existente entre ese mismo precio de venta y el valor percibido por el consumidor. Pero lo interesante es que el valor percibido depende, única y exclusivamente, de dos variables: las otras 3Ps del marketing mix y el precio de productos o servicios sustitutivos. Es decir, que si somos capaces de ejecutar un buen plan de marketing seremos capaces de aumentar el valor percibido y, por lo tanto, el precio de venta y la rentabilidad de nuestras organizaciones.

Según un estudio de la Wharton University realizado con empresas norteamericanas, se confirma que el precio es el camino más eficiente para mejorar el beneficio de una empresa. De acuerdo con el análisis, si una empresa puede reducir su coste fijo un 1% sin afectar a su operativa, sus beneficios aumentarán de promedio un 2,45%. Si es capaz de incrementar sus ventas en un 1% sin alterar precios ni costes, el impacto en la cuenta de resultados será de una mejora de hasta un 3,28%. Ahora bien, el efecto de reducir los costes variables un 1% llegará a mejorar de media un 6.52% y, a pesar de estos resultados, el precio sigue siendo el más eficiente para tal menester. Incrementando los precios en un 1% se puede conseguir una mejora promedio en ganancias de hasta el 10,29%.

Es aquí donde me surgen preguntas y dudas importantes: ¿por qué entonces no se usa más esta palanca? ¿por qué no se utiliza junto al resto de métodos en una estrategia global?  Sinceramente, creo que es por prudencia (es sabido que, en la teoría, al subir precios las ventas caen) y por desconocimiento (o falta de planificación para hacer los estudios necesarios).

Tres enfoques genéricos a la hora de fijar un precio

Debemos entender que hay tres enfoques genéricos a la hora de fijar un precio:

• Enfoque coste-margen – Es tal vez el método más extendido entre las empresas. La compañía calcula el coste promedio que tendrá un producto o servicio en función de un objetivo de ventas y le incrementa un margen en función de un parámetro interno de la misma organización, como podría ser el ROI. Este método es seductor porque es simple, aparentemente justo y financieramente seguro, ya que el margen debería cubrir tanto costes variables como fijos. Sin embargo, el método carece de orientación al mercado.
• Enfoque precio-competencia – La compañía establece el precio del producto o servicio según la competencia en el mercado. De nuevo, es un método simple y aparentemente seguro, ya que permite fijar un precio más o menos próximo al producto-servicio homólogo de la competencia y debería permitir mantener una cuota de mercado. Pero, además de carecer nuevamente de la orientación al mercado, tiene dos riesgos inherentes: la posible no-ganancia de rentabilidad y el inicio involuntario de una guerra de precios.
• Enfoque a cliente – La compañía ejecuta un enfoque flexible para ofrecer el precio en función de un cliente potencial y es el cliente quien determina cuánto está dispuesto a pagar. Este enfoque permite aumentar la rentabilidad de las ventas, pero aliena a aquellos consumidores que terminan pagando más que el resto.

Hoy es más fácil que nunca comparar y poderse ahorrar una buena cantidad de dinero comprando

La ignorancia sobre la importancia del precio tiene graves implicaciones en los objetivos de las organizaciones, indiferentemente de si son fabricantes, distribuidoras o ‘retailers’. En primer lugar, las consecuencias de escoger precios erróneos que disminuyan la capacidad de aumentar las ganancias o la percepción de los consumidores. Seamos ‘retailers’ o fabricantes debemos tener en cuenta que siempre va a ser posible que alguien compita a precios más bajos con un servicio menor. En segundo lugar, en el mercado actual, internet está cambiando cómo la información se disemina y hoy es más fácil que nunca comparar y poderse ahorrar una buena cantidad de dinero comprando. La red permite que una empresa pueda encontrar a sus proveedores fuera de sus fronteras, pero a su vez desempeña un papel de transparencia en los precios y ello implica que la gestión del precio sea más crucial cuanto mayor sea la cuantía que pagar por un bien o servicio. Y, en último lugar, la diferenciación entre productos es cada vez más difícil, hecho que provoca que la decisión final del consumidor se acabe tomando por el precio.

A pesar de todo lo expuesto, el precio no debe ser la única variable de la que nos debamos preocupar. Sería ingenuo pensar que lo es todo, pues las otras variables (producto, promoción y distribución), junto a la marca, nos ayudan a aumentar la percepción del valor de un producto o servicio y disminuir la elasticidad del precio. Sin embargo, sí que debemos saber qué estamos haciendo cuando usamos la palanca del precio, ya que, una vez accionada, las rentabilidades pueden subir como la espuma o caer estrepitosamente. No obstante, si en nuestro día a día nos atrevemos a usar las palancas de las ventas o los costes y realizamos estudios de negocio, ventas y marketing, ¿a qué esperamos para realizar estos mismos estudios con la variable que tiene el impacto más directo en nuestra cuenta de resultados?