Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros del libro “Vender con Margen” publicado por Libros de Cabecera.
No hay nada más inútil que hacer cosas que no sirven para nada.
Así podríamos resumir algunas de las estrategias comerciales que campan a sus anchas por muchas empresas cuyos resultados comerciales acaban muy lejos de sus expectativas.
Cuando hablamos de estrategias comerciales la mayoría esas empresas se centran en ser más competitivas, que siempre significa ser más baratas, para poder vender más unidades, copando más cuota de mercado. Siempre es más y más y más. Y después vengo yo y les pregunto por el margen… Y entonces, toda esa euforia desaparece como el hielo al sol.
¿Y el margen?, sí, sí, claro. Si vendemos más, seguro que tendremos beneficios.
Y aquí nos quedamos.
En la mayoría de los casos, el precio es el que acaba cerrando la venta
Para asumir esos objetivos de ventas, despliegan un abanico de herramientas, todos enfocadas a incrementar y mejorar el equipo de venta. Formación sobre ventas, argumentario, técnicas de prospección, de cierre, entre otras cosas. Pero al final todos esos esfuerzos son en vano, porque en la mayoría de los casos, el precio es el que acaba cerrando la venta.
Siempre digo que vender es fácil si conocemos a fondo nuestro mercado y nuestros productos y somos capaces de encajarlos. Y aquí está la clave. Vender no va de píldoras mágicas, de frases hechas, de trucos, de argumentación, de cierres o de descuentos. Vender va de conocimiento de qué vendemos, para qué sirve y a quién se lo tenemos que vender.
Vender consta de tres fases. La preventa, La venta y la postventa.
La mayoría de las empresas se suelen centrar en las ventas
No deberíamos saltarnos ninguna de ellas porque todas tienen una importancia enorme a la hora de ayudar a diseñar estrategias de mercado, de precios, de descuentos. Por desgracias, la mayoría de las empresas se suelen centrar en las ventas, saltándose la preventa y desatendiendo la postventa.
La preventa tiene que ver con el producto o el servicio que queremos vender. La postventa tiene que ver con el mercado y tiene que ver con el cliente. Son un binomio indisociable. Como empresa, nuestra obligación es escucharlos, es analizar sus tendencias, ir siempre un paso por delante, pero sin desconectar de la realidad. Si somos capaces de escuchar para entender y no para contraatacar, seremos capaces de atender sus demandas y solucionar sus inquietudes. Si lo hacemos, el precio será una cuestión secundaria.
Los productos mediocres ya no tienen cabida en un mercado tan global y competitivo
El producto o servicio que hemos diseñado y que queremos llevar al mercado es la otra parte de la ecuación. Nuestra oferta debe ser impecable asumiendo niveles de calidad más allá de las expectativas del cliente. La empresa debe invertir tiempo, esfuerzo y recursos para garantizar esa calidad. Los productos mediocres ya no tienen cabida en un mercado tan global y competitivo como el que conocemos hoy.
Si asumimos esta preventa, la venta, debería ser la parte más fácil. Si hemos sido capaces de convertir nuestro conocimiento del mercado y confiamos en la superioridad de nuestra oferta, vender se convierte en una conversación para explicar y argumentar esas fortalezas que sabemos que el cliente está esperando del producto.
Una empresa no necesita formar a vendedores para que al final se dediquen a dar descuentos
La principal función del vendedor es argumentar por qué su oferta, sus productos, sus servicios son más caros que la competencia. Su misión es convencer al cliente que la empresa ha entendido sus necesidades, han diseñado la mejor solución que le ayudará a mejorar sus resultados. Una empresa no necesita formar a vendedores para que al final se dediquen a dar descuentos. Sobre todo, porque los descuentos los alimenta el diablo y son un arma de doble filo que han llevado a muchas empresas a la quiebra.
Cuando vendemos, la única razón de ser de la empresa es velar por la plena satisfacción del cliente. Vender es un proceso continuo, un proceso que nunca se acaba. Nada es más frustrante como conseguir una venta y ver como acabamos perdiendo al cliente por una mala gestión de la postventa.
Aportar soluciones rápidas y satisfactorias
La postventa es un elemento clave del éxito de una empresa. Cuando vendemos, nuestros esfuerzos deben centrarse en mimar al cliente en lugar de luchar contra las ofertas de la competencia. 67% de los clientes se van por una mala gestión de la empresa, mientras que solo el 6% lo hacen por precio. La postventa es atender las quejas del cliente, aportando soluciones rápidas y satisfactorias para el cliente.
El cliente es único y debe sentirse único.
Los clientes no se quejan por placer. Cuando se quejan, hay que escucharlos con mucha atención porque nos están revelando nuestros fallos, dándonos la oportunidad de mejorar. El cliente es una fuente de información inagotable que nos puede ayudar a crear nuevos productos y descubrir nuevas oportunidades de negocio. Un cliente satisfecho es nuestro mejor embajador y es con esa perspectiva que debemos enfocar nuestro trato con él. La mejor manera de crecer generando margen es convertir nuestros clientes en nuestros mejores embajadores.
Todos son responsables de generar el margen que la empresa necesita
En el modelo Profit Thinking, todos los departamentos de una empresa son parte íntegra de la venta y son responsables de sus resultados. Desde la persona que atiende una llamada, el departamento de facturación, de logística, de marketing, de atención al cliente, etc… absolutamente todos son responsables de generar el margen que la empresa necesita para cubrir sus costes fijos y poder generar beneficios.
El margen empieza en el momento de concebir y diseñar el producto. Los procesos, los precios y el equipo humanos solo ayudaran a que nuestra oferta sea única. Debemos confiar a fondo en la capacidad de nuestra empresa y en todos sus departamentos en responder con éxito a las necesidades del mercado y del cliente. Si lo hacemos la competencia dejará de ser un problema.
No hay secretos. Es puro sentido común.
Artículo publicado en Profit Thinking y reproducido con permiso expreso de su autor.
