Montserrat Peñarroya es especialista en Marketing Digital y modelos de negocio online.
En el entorno cambiante en el que vivimos en la actualidad, es necesario que las empresas innoven con todos los recursos de los que disponen. Uno de estos recursos es el Modelo de Negocio (el sistema por el que una empresa crea valor, ofrece ese valor a un público objetivo determinado y recoge del valor en forma de ingresos). Innovar en del Modelo de negocio es una capacidad de las empresas llamada Business Model Innovation (BMI). El objetivo del BMI es disrumpir el mercado creando un modelo que dé una ventaja competitiva a la empresa.
Cuando lo que la empresa desea no es disrumpir, sino sobrevivir a una disrupción de un competidor, a ese proceso se le llama Business Model Adaptation (BMA) y consiste en cambiar el modelo actual para adaptarse al nuevo entorno.
Incrementar la facturación y mantener una relación más estrecha con tus clientes actuales
Uno de estos cambios en el modelo de negocio que muchas empresas están llevando a cabo para poder sobrevivir en el entorno actual es pasar de vender productos a vender soluciones. A este tipo de Modelos de Negocio en inglés se les llama Outcome-Based Business Models… En castellano es complicado ponerle un nombre que transmita lo que realmente es… así que lo llamamos Modelos de Negocio Basados en Vender Soluciones en lugar de productos. El objetivo final es incrementar la facturación y mantener una relación más estrecha con tus clientes actuales (conseguir clientes cautivos).
Ejemplos de “cómo vender productos a vender soluciones”
Ejemplo B2B (de empresa a empresa): el ejemplo de libro es el de Xerox y cómo pasa de vender fotocopiadoras a vender el servicio de cobrar por fotocopias, a partir de las máquinas que las empresas alquilan por un módico precio e instalan en sus oficinas. Pero también es el cambio que hizo Amazon a principios de los años 2000… pasó de ser una tienda de libros a una solución integral para escritores, y luego para todo tipo de empresas.
Ejemplo B2C (de empresa a consumidor): somos una clínica veterinaria y pasamos de vender consultas sueltas a una tarifa plana mensual para animales que requieren tratamientos especiales. Otro ejemplo relacionado con animales… vendemos comida para gatos y sabemos que cada dos meses nuestros clientes van a comprar un saco de pienso de 5 Kg. Les ofrecemos una tarifa plana anual y les enviamos cada dos meses, de forma automática, el pienso para su gato para que no tengan que preocuparse por hacer la compra. Podemos hacerlo con un ligero descuento para motivar a los clientes. En el sector turístico el cambio ya se ha realizado hace años… no se venden productos, se venden experiencias.
En qué consiste el cambio de “vender productos a vender soluciones” exactamente:
Dejar de vender productos para vender soluciones, no es fácil de hacer, así que cuando una empresa lo consigue con éxito, normalmente alguien escribe un caso. Pues bien, hoy estaba leyendo uno de estos casos, y me ha parecido interesante compartir cómo lo hicieron, por si puede servir de inspiración a alguno de los lectores y lectoras de este blog. Aquí va un pequeño resumen:
Desde el punto de vista del proveedor: éste pasa de un modelo basado en hacer dinero vendiendo un producto, realizando su mantenimiento y vendiendo recambios, a ganar dinero en función de si su producto consigue o no los resultados que el cliente desea. El producto, el mantenimiento y los recambios pasan a ser gastos. Los ingresos dependerán de la viabilidad de la solución.
Desde el punto de vista del cliente: éste pasa a depender de un proveedor con el que va a tener una relación casi de dependencia, va a ser muy complicado cambiar de proveedor. Su modelo de negocio y el del proveedor deben alinearse.
Cómo se hace el cambio
El cambio requiere tres fases:
Fase 1 de: “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones”
Definición de la nueva propuesta de valor: en esta fase hay que identificar las oportunidades en la creación de valor con nuestros clientes. Hay que buscar oportunidades que sean ganar-ganar (win-win) y evaluar los beneficios potenciales que podría reportar para nuestra empresa. También hay que determinar qué productos van a convertirse en servicios y cómo encaja esto en la estrategia de nuestro cliente. Es un factor clave de éxito el hecho de haber escuchado muy bien a los clientes y entender claramente qué es lo que necesitan solucionar. El feedback de nuestro departamento comercial será decisivo en esta fase. Hay que escuchar atentamente al cliente y a nuestros comerciales.
Fase 2 de: “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones”
Descripción de cómo se va a proveer el servicio al cliente. Esta fase tiene dos procesos clave bien diferenciados:
• El diseño del servicio: diseño de la arquitectura de valor, diseño de todos los procesos y la adaptación de los productos que van a ser convertidos en servicios.
• El diseño de la relación con el cliente: análisis de los riesgos, diseño de los indicadores de medición del rendimiento (KPI, por Key Performance Indicators) y la creación de los contratos que van a regir la relación con el cliente.
Fase 3 de: “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones”
Ejecución del servicio y control del resultado final: esta es la fase en la que se realiza la instalación de la solución para el cliente y se refinan todos los procesos para explorar oportunidades de mejora. También en esta fase es necesario formar a nuestro equipo en ventas para pasar a vender soluciones con efectividad. Asimismo, durante esta fase se implementan los mecanismos de control y se analiza si la distribución del valor entre nosotros y el cliente es justa (si realmente la relación con el cliente es de win-win).
Espero que este resumen te haya sido interesante e inspirador.
Si deseas más información sobre “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones” aquí van algunos enlaces que te pueden interesar:
• Artículo académico (en inglés) del que he resumido las tres fases: “Value Creation and Value Capture Alignment in Business Model Innovation: A Process View on Outcome-Based Business Models” de David Sjödin , Vinit Parida, Marin Jovanovic , y Ivanka Visnjic https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/jpim.12516
• Sobre las capacidades que deben desarrollar las empresas para adaptarse al nuevo entorno: https://www.montsepenarroya.com/que-son-las-capacidades-dinamicas-y-para-que-sirven/
Sobre la diferencia entre modelo de negocio y estrategia (que van ligados, pero no son lo mismo) https://www.montsepenarroya.com/cual-es-la-diferencia-entre-modelo-de-negocio-y-estrategia/
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Artículo publicado en el blog de Montse Peñarroya y reproducido con permiso expreso de su autora.
