José Luis Casal es experto en modelos de negocio digitales.
Combinar a la perfección el comercio físico y el digital no es tarea fácil. Ahora que la experiencia del cliente ya no se define únicamente por las tiendas físicas o por la experiencia del usuario en línea, los minoristas deben pasar a la experiencia ‘phygital‘, es decir, crear una experiencia del cliente coherente en todos los puntos de contacto físicos y digitales. Sin embargo, crear esta experiencia no es nada sencillo.
Sobre ello hablamos hace unos días en un desayuno organizado por «The New Retail Business School» y en el que tuve el honor de moderar una mesa redonda formada por tres verdaderos expertos en esto del ‘phygital’: Eva Zaera, Domingo Guillén y Sonia Paz.
Ofreciendo una experiencia de marca innovadora
Tomemos como ejemplo el nuevo ‘influencer virtual’ del gigante Marks & Spencer, creado para llegar a nuevos clientes e inspirarlos con su mezcla de mundos físico y virtual, pero que ha desatado la polémica en Internet por ser una representación poco realista de los clientes. Gymshark adoptó un enfoque diferente, abriendo su primera tienda física tras su éxito en Internet, mostrando a sus verdaderos embajadores de marca y ofreciendo una experiencia de marca innovadora que incluía zonas de entrenamiento y un bar de zumos.
Es evidente que salvar la brecha entre la presencia física y digital de las marcas puede ir en dos direcciones. De cara al futuro, se prevé que el comercio electrónico represente el 24 % de las ventas minoristas mundiales en 2026, mientras que el 76 % restante de los clientes seguirá apeteciendo las experiencias en la tienda. La creación de una estrategia digital eficaz será esencial para ganar y retener clientes y empleados en este nuevo panorama del comercio minorista.
El comercio minorista debe seguir a sus clientes y empleados
La experiencia de usuario fácil e intuitiva que encontramos con las ofertas omnicanal en la tienda puede hacer que a veces resulte difícil comprender lo compleja que es la tecnología entre bastidores. Desarrollar una estrategia digital es una tarea ingente, y los minoristas deben asegurarse de que su inversión responde a las necesidades de clientes y empleados.
En un momento en que la primera línea del comercio minorista se enfrenta a retos de personal sin precedentes y casi un tercio (32 %) de los clientes está dispuesto a abandonar una marca tras una sola mala experiencia, nunca ha sido tan importante conectar con los empleados y los clientes, creando nuevas experiencias que funcionen para ellos. Los minoristas no deben sentirse presionados a seguir a la multitud y, en su lugar, deben recurrir a las partes interesadas internas y a los clientes para que les ayuden a dar forma a su estrategia. Se trata de identificar lo que aportará más valor y de garantizar que el cambio cultural de su organización siga el ritmo de los avances tecnológicos. Los minoristas deben solucionar los puntos débiles y reducir las tareas tediosas para los empleados de las tiendas, al tiempo que mejoran y amplían los servicios al cliente, sin limitarse a seguir las últimas modas.
Los datos están en el centro de la estrategia phygital
Los clientes están acostumbrados a comprar tanto en la tienda como en línea, pero los datos que hay detrás de estas dos experiencias a menudo se mantienen aislados. La conexión entre el comercio físico y el digital se basa en el uso y la integración eficaces de los datos. Reunir la gestión de existencias, los datos de la cadena de suministro, la información de los productos y los datos de los clientes en un único lugar mejora la experiencia tanto de los clientes como de los empleados, aumenta la fidelidad a la marca y reduce el abandono.
Con una visión única y clara de los almacenes, las tiendas y los centros de distribución, los minoristas pueden asegurarse de que, tanto si los clientes compran desde el sofá como si lo hacen desde la tienda, su experiencia sea coherente y personalizada. El libre flujo de datos en la tienda y en línea permite a las organizaciones ser creativas con sus servicios y añadir valor, algo especialmente importante para mantener a los clientes y empleados de su lado en tiempos de incertidumbre económica.
Abrir la puerta a diferenciadores clave
Se trata de dar opciones a los clientes: cómo quieren interactuar con su marca y comprar, cómo quieren que se les entreguen los productos y de qué servicios quieren beneficiarse en la tienda. Esta capacidad de elección es lo que fideliza a los clientes y les permite elegir el trayecto correcto que se adapte a sus necesidades en ese momento.
Por ejemplo, con los datos de gestión de existencias integrados, los minoristas pueden ofrecer una entrega flexible, dando a los clientes la oportunidad de hacer clic y recoger, comprar en línea y recoger en la tienda, o comprar en la tienda y entregar en casa, cualquiera que sea el método que mejor se adapte a los productos a la venta y a las necesidades del cliente. Estos datos de existencias también permiten a los minoristas utilizar las tiendas como centros locales de entrega hiperrápida y ofrecer la funcionalidad de ‘pasillo infinito’, dando a los clientes la oportunidad de obtener cualquier producto que deseen, independientemente de que esté en stock en la tienda.
Las compras sin cajero o los TPV móviles permiten pagar sin fricciones
Las experiencias en persona pueden mejorarse para los clientes con descuentos personalizados basados en compras anteriores o previstas, y notificaciones ‘push’ basadas en la ubicación. Las compras sin cajero o los TPV móviles permiten pagar sin fricciones, mientras que las superposiciones de realidad aumentada pueden ayudar a los clientes a obtener información sobre los productos de forma autónoma. Con las herramientas y los datos adecuados al alcance de la mano, los empleados de la tienda pueden ofrecer una experiencia inolvidable en el establecimiento, proporcionando a los clientes información instantánea sobre los productos y su disponibilidad sin tener que correr al almacén, y ofreciéndoles consejos sobre artículos que pueden ser de su interés, basándose en las compras anteriores de los clientes.
¿Vemos algunos ejemplos de lo que hacen algunas marcas de todo el mundo?
· Rose City Goods integra el códigos QR en escaparates interactivos: La marca canadiense Rose City Goods es conocida por sus impresionantes escaparates. Pero la marca añade un elemento digital al integrar códigos QR para las compras por móvil. Los clientes que pasean por la calle pueden ver un artículo que les guste en el escaparate y escanear el código QR para obtener más información y pedirlo, sin necesidad de entrar en la tienda.
· Nordstrom prueba la compra por vídeo en directo: Nordstrom fue pionera en la compra por vídeo en directo en EE.UU. después de que la tendencia floreciera en Asia. Durante las retransmisiones temáticas en directo, los clientes pueden ver prendas en acción y conocer sus características antes de comprar directamente desde la retransmisión y conectar con los clientes en el chat. Desde 2020, Nordstrom ha organizado más de 100 eventos virtuales.
· Princess Cruises utiliza dispositivos portátiles para mejorar la experiencia de los huéspedes:Princess Cruises ofrece una experiencia personalizada con la tecnología Ocean Medallion, un pequeño colgante que puede llevarse como pulsera o collar o guardarse en el bolsillo. Los huéspedes pueden utilizar el dispositivo para embarcar sin contacto, pagar sin contacto, reservar comida y actividades, localizar a amigos y familiares en el barco y recibir un servicio personalizado mejorado, como la entrega rápida en la habitación.
· Toyota utiliza la realidad aumentada para agilizar la personalización de los coches:Para ayudar a los clientes a personalizar sus coches y probar nuevos accesorios, Toyota ha presentado una herramienta de realidad aumentada que reconoce el coche del cliente a través de la cámara y añade accesorios virtuales. En lugar de limitarse a lo que hay en stock o sentirse inseguro sobre cómo combinan las piezas, la herramienta ayuda a los clientes a sentirse más seguros con la compra de su coche.
· El menú de Happy Moon’s Cafe AR da vida a los artículos: La cadena de restaurantes de Oriente Medio Happy Moon’s Cafe ha sido la primera cadena del mundo en ofrecer menús en 3D. Los clientes solo tienen que escanear el código QR del menú para ver una versión generada por realidad aumentada de cada uno de los más de 170 platos del menú en su tamaño exacto, hasta los detalles y las guarniciones, para saber exactamente lo que piden.
· Progressive Insurance utiliza chatbots potenciados por machine learning para descuentos y reclamaciones: Olvídate de rellenar papeleo. A través del chatbot Flo de Progressive Insurance, los clientes pueden presentar reclamaciones, comprar pólizas y comprobar el estado de sus reclamaciones. Progressive también utiliza análisis predictivos para ajustar las primas de los clientes en función de sus patrones de conducción.
· Ralph Lauren introduce códigos QR en la ropa para garantizar su autenticidad: Un problema habitual para los clientes de productos de gama alta es asegurarse de que los artículos que compran son auténticos. Ralph Lauren lo hace colocando etiquetas con códigos QR en muchas de sus prendas. Los clientes pueden escanear el código para comprobar rápidamente la autenticidad de un producto, obtener instrucciones de cuidado y, ya que estamos, ver tips de moda y estilismo.
· Virgin Hotels utiliza stands para la facturación digital y el servicio de habitaciones: Los huéspedes de Virgin Hotels pueden saltarse las colas registrándose en los stands digitales del vestíbulo o a través de un chatbot. La experiencia sin contacto es totalmente personalizada e incluso utiliza datos biométricos para identificar a los clientes y garantizar la seguridad del proceso.
Creo que todos estamos de acuerdo si digo que crear una experiencia digital coherente será esencial para que el comercio minorista destaque en un mercado cada vez más competitivo. Si se centran en lo que realmente beneficia a clientes y empleados, integran los datos de todas las facetas de la empresa y los utilizan para mejorar la experiencia de los clientes en la tienda y en línea, su estrategia digital tendrá éxito.
Artículo publicado en Better Business for a Better World y reproducido con permiso expreso de su autor.
