Entrevista a Andy Stalman, experto en marcas y branding y CEO de Totem Branding.
Andy Stalman, considerado uno de los mayores expertos en marcas y branding del Mundo y CEO de Totem Branding, será uno de los ponentes estrella en el inminente Congreso de Anceco, que se celebra en Barcelona el 23 de noviembre. Los profesionales vinculados a la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Comercio Organizado tendrán ocasión de conocer cómo incide la marca en la evolución de sus negocios, porque «el branding es algo que nos acompaña a lo largo de todo el día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos; e, incluso, a veces lo experimentamos en sueños».
A poco más de un par de semanas de esa cita profesional de Anceco, Stalman nos recibe en su despacho en Madrid para hacernos un avance de la que será su intervención en el Congreso, en la que «hablaré de la nueva dimensión de las marcas en esta nueva era digital, donde el Covid solo constituye una nueva escala en esta era nacida hace un par de décadas, encadenando tres crisis: la del 11-S, la de Lehman Brothers y esta última de la pandemia».
¿Ha adoptado un nuevo valor, la marca, en este nuevo escenario?
En esta nueva etapa, las marcas ya no están para ofrecer productos o servicios. Ahora la mitad de la población mundial a la hora de cambiar el destino de sus vidas deposita más confianza en las empresas que en la clase política. Defiendo que si creamos marcas mejores, vamos a tener empresas mejores; si tenemos empresas mejores, conseguiremos mejorar nuestra sociedad; y si mejora nuestra sociedad, mejorará nuestro mundo. Así que las marcas ahora están para mejorar nuestro mundo.
«No abogo por abolir el precio como variable, pero sí cuestiono que ésa deba ser la principal»
¿Tienen clara las centrales de compra esta visión?
Hoy por hoy, muchos departamentos de Compra de las centrales a la hora de elegir una marca sobre otra toman como variable principal el factor precio. El factor funciona como variable prioritaria en casi todas las industrias. Se confunde valor y precio, incluso entre los profesionales, como en ocasiones se asimila lo caro a valioso. En ocasiones puedes encontrarte un proveedor cuya oferta resulta un poco más cara pero que, en cambio, te brinda un importante valor diferencial. Una de las grandes cuestiones que hay que empezar a valorar es si la compañía que se elige es sostenible, o si la empresa observa una política laboral respetuosa con su equipo humano. No abogo por abolir el precio como variable, pero sí cuestiono que ésa deba ser la principal.
«Los totems son marcas que se comportan de manera genuina, auténtica, honesta…»
¿Deben adaptarse, entonces, a un nuevo paradigma?
Esta nueva era está alumbrando una nueva generación de marcas que yo llamo totems, por el rol que juegan en la sociedad. Los totems antiguos aglutinaban a su alrededor a las personas que creían en ellos y se creían protegidos y en los valores que inspiraban. Estos totems modernos que se preocupan de las personas y de mejorarles su vida porque son sostenibles, éticas, cuidan a sus empleados y juegan un rol de transformación a mejor es el camino a seguir. Hay marcas que son totems y otras que han descarrilado porque no han entendido que la oportunidad de evolucionar no es negociable. Si no evolucionan, van a desaparecer. Los totems son marcas que se comportan de manera genuina, auténtica, honesta… porque hay muchas otras empresas que no se creen lo que proclaman. Los totems son coherentes entre lo que piensan, lo que sienten, lo que dicen y lo que hacen. Sitúan la coherencia como valor.
¿Cómo ha incidido la pandemia en el valor de las marcas?
Me dio mucho miedo cuando empezó la pandemia, en especial porque publicaba el libro “Totem” en mayo del pasado año. Pensé que la pandemia lo cambiaría todo. Pero analicé qué estaba provocando y descubrí una conciencia de lo humano, una conexión con lo vulnerable, con las emociones, una mayor conciencia medioambiental… Todo lo que vaticinaba que pasaría en 10 años, pasaba en 10 meses. Al final, “Totem” ha tangibilizado esta transformación sanitaria, económica, social, cultural, emocional y empresarial, a todos los niveles. “Totem” se adelantó a su tiempo.
Pero quizá esos valores que emergieron en la primera fase de la pandemia, sobre todo en el confinamiento, después se han ido diluyendo…
Hay gente que ha mejorado en esta etapa de pandemia; gente que está más concienciada con los valores humanos. Pero es verdad que, sin haber superado todavía la pandemia, ya nos hemos olvidado mucho de ese espíritu. De las pocas cosas tangibles que nos deja la pandemia tenemos el trabajo y el estudio híbrido. Son de las pocas cosas que han trascendido a esta etapa. Pero si vamos a cambios profundos y de calado, nos damos cuenta que el tráfico vuelve a ser igual de horroroso que antes. Y volvemos a discutir si debemos priorizar la economía o el medio ambiente. Pertenecemos a la generación que históricamente cuenta con mayor acceso a la información y no deberíamos estar planteándonos opciones binarias como ésta. Debemos preguntarnos si podemos hacer crecer nuestro negocio y, al mismo tiempo, mejorar nuestro medio ambiente.
«Invertir en marca es un buen negocio»
¿Es, en general, el pequeño detallista consciente del valor que tiene la marca?
El pequeño detallista está empezando a cambiar y se da cuenta que la marca no es gasto sino inversión; que si no eres marca eres una commodity; que si no haces un buen branding pasas desapercibido. La gente ya no elige a un comerciante por su oferta de producto o ubicación sino por su marca: la atención, cómo haces sentir al cliente, si tienes productos confiables, si tu equipo siente orgullo de pertenecer a esa marca. Al final, te eligen por tu marca, que reúne toda una serie de intangibles. Cada negocio debe tener su posicionamiento. Si es un restaurante, por ser el más rápido, por ser el más original, el que tiene más variedad, el que dispone de la mejor terraza, el que cuenta con productos de mayor calidad… Cada cual tiene que hallar su propuesta de valor diferenciadora. Si tengo claro en qué te diferencias te puedo elegir. Si te conozco, te puedo elegir. Por eso es importante la marca, que a menudo se tiende a confundir con el logotipo; o con el nombre. Obviamente, el logo, el nombre, el local, el servicio, el producto… son importantes, pero si no tienes definido cuál es tu branding, ¿cómo reflejas todos esos conceptos? Porque el branding no es solo por qué existes como marca. Si no transmites lo que haces y por qué lo haces, si no reflejas por qué eres relevante frente a tu competencia, corres el riesgo de convertirte en una commodity. Si eres una commodity, no podrás vender más, no podrás generar más margen, no serás más rentable y crecerás menos que quienes invierten en marca, porque invertir en marca es un buen negocio.
Afirma que la marca, a menudo se tiende a confundir con el logotipo…
Sí. El logo solo es una parte de la identificación de la marca. La mayoría de las marcas trabajan principalmente lo visual. Pero los seres humanos tenemos seis sentidos. ¿Cuántas marcas trabajan realmente los seis sentidos del ser humano para poder conectarnos más profundamente? Hay estudios que señalan que si conseguimos conectarnos con tres o más sentidos pueden generar un 70% más de ‘engagement’ que quienes se limitan, por ejemplo, a lo visual. Si acudimos a un restaurante, al salir nos acordaremos, más que con el logotipo, con la experiencia en lo que respecta a un buen servicio, a una comida de calidad, a un ambiente agradable, etc. La marca está vinculada a las experiencias y a las relaciones, no a las transacciones. Si tu objetivo es solo transaccionar, no vas a conseguir establecer lazos afectivos con tus clientes.
«La creencia en el totem se tiene que revalidar»
Entiendo que resulta vital transmitir el concepto marca al equipo humano.
Sin duda, porque el verdadero valor de una marca reside en el talento de su equipo humano. Si este equipo no sabe por qué trabajan, para qué hacen lo que hacen, con qué horizonte, cuáles son los valores que los inspira… es imposible que generen valor. Todo lo que convierte una marca en exitosa va de dentro hacia fuera. Tienen que creer en ese totem. Asimismo, la creencia en el totem se tiene que revalidar. Haciendo un paralelismo con el deporte, por mucho que seas el campeón de la última Liga, en la presente temporada deberás revalidar esa condición, porque no puedes vivir de ese legado. Si eres ético es porque tus acciones lo son y lo continúan siendo. Un totem no es un cheque en blanco, sino un contrato no escrito que hay que revalidar a diario. Y, a diferencia de lo que es una religión, donde existen más intangibles que tangibles, lo que define a un totem es la acción. Y estas acciones deben resultar coherentes.
¿Son más vulnerables las marcas en este nuevo escenario?
Sí. En esta nueva era digital disponemos de más información que nunca y podemos tomar decisiones. No podemos ignorar lo que pasa. Hoy por hoy, una marca es muy difícil que te engañe. Es importante mantener una coherencia y una consistencia en el relato y en las acciones de las marcas. Es cierto que la manipulación de las masas está más vigente que nunca. Pero también es posible manipular en positivo. Recientemente, por ejemplo, recuerdo haber visto a Ibai Llanos advirtiendo a la juventud que lo importante era estudiar, formarse y no fiar su futuro a convertirse en ‘streamer’, sin que ello signifique renunciar absolutamente a esa posibilidad. Fue una auténtica lección del poder de influencia en positivo, porque esa capacidad hay que usarla con responsabilidad y con el propósito de crear valor y construir una sociedad mejor.
«El ecosistema online no es solo para la venta»
Tal vez los comerciantes no se están aprovechando suficientemente del potencial que les brinda la marca.
Los detallistas son especialmente sensibles con el valor de la marca. Otra cosa es que estén llevando a cabo acciones para aprovecharlo; porque no pueden, porque no saben, porque no entienden… Pero saben que una gran marca establece la diferencia. En ocasiones son necesarios elementos ajenos para empujarlos a la acción, como ocurrió con la pandemia y el comercio online. Antes de la pandemia, el 80% de retailers no vendían online, mientras que ahora son muchos los que han abrazado ese canal. Hace veinte años ya sabían que con el comercio online podían entrar en las casas de sus clientes y no esperar a que éstos vinieran a su tienda, pero no hicieron nada. Hay gente que se escuda en la falta de tiempo para hacer las cosas, pero yo siempre les digo que de lo único que no tenemos tiempo es de no tener tiempo. Hay un dicho en inglés que dice que, cuando hay un deseo hay un cómo. Un pequeño comercio puede evolucionar en ese sentido, y no solo para vender, porque el ecosistema online no es solo para la venta, sino que sirve para comunicar, para crear comunidad, para compartir contenido, obtener datos, conocer mejor a tu público, qué buscan, qué desean, qué critican o qué ambicionan. Una de las claves para la sociedad en general es que la tecnología no es el factor que cambia el juego. Nos aporta un montón de soluciones y prestaciones increíbles, pero lo que de verdad necesitamos es cómo cambiamos de mentalidad y generamos valor y mejoramos la sociedad. Si tengo un dispositivo y dispongo de tiempo libre, puedo aprender de muchas cosas, pero al final nos decantamos por lo fácil, por el camino corto, que suele residir en abandonarnos al entretenimiento. Si el tiempo que se malgasta en mirar tonterías en un dispositivos se destinara a asistir a una formación virtual, a escuchar un post, a formarse en definitiva, los resultados serían distintos y la sociedad se beneficiaría de todo ello.
Hemos hablado de la incursión del comercio tradicional en el online. Pero, en el futuro, ¿asistiremos a más aperturas de tiendas físicas por parte de ‘pure players’?
Sin duda, se abrirán muchas tiendas físicas por parte de ‘pure players’ en el futuro. En 2014 publiqué “Brand Off On”. La marca que no esté en el on y en el off van a quedar out. Veremos tiendas de Google, Microsoft, Android, Youtube, porque se dan cuenta que necesitan el espacio físico, que es más experiencial, inmersivo, inspirador, puede operar como ‘flagship’. Además, acusan también problemas logísticos, derivados del coste de la última milla y, también, de las devoluciones. En Estados Unidos se estima que a Amazon cada devolución le cuesta entre 15 y 30 dólares.
«Los que no se adaptan al cambio acaban cerrando»
En Estados Unidos siguen cerrando muchos centros comerciales. ¿Veremos clausuras de este tipo de complejos en Europa?
La época de cambio ininterrumpido como la que vivimos en el siglo XXI, con la crisis del 11S, la de Lehman Brothers y la pandemia, ha provocado que muchas industrias tengan que reajustarse. En 2007 se lanza el smartphone de Apple, el iPhone que crea todo un sistema de negocio que era inexistente: streaming de música, el app Store, el streaming de consumo de vídeo como Netflix, la nube, Amazon como retail líder… Muchos sectores se han visto disrupcionados. En el caso de los centros comerciales, en algunos casos puntuales se han dado cuenta del cambio de era y han reaccionado; pero la mayoría quedaron anclados en un modelo del siglo XX. Para una sociedad hiperinformada, hiperestimulada e hiperconectada acudir a un centro comercial es un aburrimiento. Los que han sabido evolucionar hacia un concepto más experiencial y más servicios, con más entretenimiento, provocando valor en el espacio en el que se puede competir contra el online, lo están haciendo bien, porque somos animales sociales y queremos seguir relacionándonos. Los centros comerciales cierran no a consecuencia de un apocalipsis, sino porque hay un ajuste normal en un sector que no ha hecho los deberes como correspondía. Cierran los peores centros. Pero pasa en todas las industrias: los que no se adaptan al cambio acaban cerrando. Y asistiremos a muchos más cierres porque muchos centros comerciales siguen creyendo que el modelo del siglo XX sigue siendo vigente.
¿Recomendaría a las tiendas independientes que se sumaran a una central de compras en aras de mantener su competitividad?
Si la central de compras a la que tienen que adherirse está alineada en valores en su forma de ver el mundo, en su propósito y forma de hacer las cosas, seguro que conseguirán hacerse más fuertes. Pero si eres tienda especializada que tienes una serie de principios que no casan con una central, deberás seguir buscando. Estamos en una era más cercana a la cooperación, a la colaboración, a la cocreación… que al trabajo individual. Y la oportunidad que te da acceder a un producto de mayor calidad, de mejor precio, con mejor servicio y experiencia es un plus. Pero no debemos olvidar que, más allá del networking de compra, nos interesa el networking de venta: la personalización, la singularidad, la originalidad, el trato especial, algo que no sea «commoditizable», las tiendas tienen un factor diferenciador importante.
«Las centrales de compra tienen la oportunidad de ser la tumba o el pedestal para muchas empresas»
¿Cuáles serían las asignaturas pendientes de las centrales de compra?
Los directivos de las centrales de compras tienen que ponerse más en los zapatos de sus asociados. Si me traen algo que es más barato no me sirve. El principio de Peter Parker afirma que «un gran poder conlleva una gran responsabilidad». Las centrales de compra tienen la oportunidad de ser la tumba o el pedestal para muchas empresas. Es muy importante la alineación de las empresas con las que decido trabajar con mi propósito, mis valores, mi visión, mi misión, mis principios, mis creencias, mis convencimientos, porque si hay una compañía más barata pero no coincido con ella no debería formar parte de mi ecosistema. En el proceso de maduración de las marcas, la ética cada vez juega un papel más importante. Cuanta más transparencia y ética haya en una central, mejor. Hay que tener claros cuáles son los criterios de elección: el precio, apuesta por producto local, apuesta por producto sostenible, que personal sea diverso, que si va a estar liderado por mujeres… Deben ser criterios claros y entendibles. Hay una oportunidad que las centrales de compra tengan ‘scouting’ de ‘start ups’, valorando las nuevas propuestas que llegan al mercado. Hay que poner en valor esas oportunidades que hoy no son las más conocidas, porque hace que un asociado también valore más el servicio que le ofrece la pertenencia a la central. La mayoría de empresas y de marcas no son totems, son reactivas. El totem, que es proactivo, ni predice el futuro ni se adapta a él: crea el futuro. La mayoría de marcas se adaptan ante lo que acontece a su alrededor, casi cuando no hay más remedio; y en ocasiones cuando están a punto de cerrar.
