Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
¿Qué tienen en común Verse y Marie Claire, que están desapareciendo estos días? ¿O Telefónica y Orange, las dos primeras del ranking de compañías TIC que más facturan en el Estado español, según Computing 2023? Las dos primeras forman parte de las cerca de 27.000 que cerraron las puertas el último año. Las dos segundas se mantienen al frente de las empresas tecnológicas, en medio de unas 100.000 nuevas que, según el INE, se constituyen este año, sobre todo en las regiones más emprendedoras: Madrid, Catalunya y Andalucía, por este orden. Sobrevivir y triunfar es cuestión de muchas cosas y también de tener suerte.
Tenía todas las posibilidades de expandirse porque el mercado partía de cero
No todas las empresas que entran a formar parte de un océano azul triunfan. Verse abrió sus puertas en el 2016. Se ofrecía como una alternativa de pago electrónico a través de la tarjeta monedero. Su atractivo, sobre todo para los más jóvenes, consistía en las bajas comisiones y la ausencia de tener que disponer de una cuenta corriente en un banco, justo lo contrario que su principal competidor, Bizum, que vio la luz el mismo año. Era un producto nuevo para un mercado nuevo, basado en nueva tecnología. Es decir, tenía todas las posibilidades de expandirse porque el mercado partía de cero. Un competidor triunfó y Verse se ha quedado por el camino. Ha fracasado.
La historia de Marie Claire es diferente. Una buena marca puede funcionar muy bien, pero ser incapaz de salvar una empresa. Durante más de un siglo, no hay mujer que no haya embellecido sus piernas con una de estas medias de la distinguida marca, castellonense, que con la denominación desprendía olor francés. Llegó a ser líder indiscutible en el Estado español, con 80 millones de euros de facturación. Exportaba a diferentes países. Se adaptó al nilón y a la licra; a la moda de la minifalda de Mary Quant. Sus pantis eran irrompibles. Todo iba a favor. Pero en la crisis del 2008 tocó fondo. A pesar de los flamantes inversores y las inyecciones de dinero público valencianos, la marca no ha sido capaz de mantenerse viva, a pesar de que las piernas femeninas y masculinas se han convertido en objeto de culto contemporáneo tanto en el gimnasio como en la calle. Calcetines, pantis, ligas, leotardos, calentadores, mallas, cremas milagrosas o maquillajes tipo las chicas de Sexo en Nueva York, ocupan un mercado suculento, a medida que se expanden las necesidades y las aspiraciones al sector de los complementos personales. Marie Claire no lo supo hacer. Por causas internas. Y por carencia de adaptación al nuevo entorno.
¿Qué será de los Exponencial Leaders?
¿Qué le pasó a Xerox, que desarrolló el primer ordenador? ¿O a empresa Kodak, líder en la fotografía durante casi todo el siglo XX, que no entendió la foto digital? ¿O a Nokia, que creó el primer teléfono móvil y dominó el mercado, a finales del XX y comienzos del XXI? ¿O a MySpace, que se dejó comer el pastel de las redes sociales por Facebook? Fueron empresas pioneras de algo, que atrajeron probablemente el mejor talento y encabezaron rankings, pero ahora ninguna de ellas las hemos encontrado entre las cien primeras empresas del Mundo.
Nos preguntamos de aquí a diez años qué será de AldoraTech, Aortyx, Avinent, Busup o Concentrol, cinco de las diez startups que acaban de recibir el distintivo de Catalonia Exponential Leaders, por su innovación disruptiva. Como decía el secretario de Empresa de la Generalitat, Albert Castellanos, al entregar los galardones de Acció, la disrupción ahora tiene que generar impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, aprovechando la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías digitales. Todas estas empresas están perfectamente enfocadas hacia el éxito. ¿De que dependerá que alguna de estas empresas incubadas en Catalunya trabaje de aquí a diez años todavía por el bien común o incluso se convierta en unicornio?
Las características de las empresas más exitosas del Mundo
La capacidad de flotar en un escenario competitivo cada vez más duro tiene que ver con una serie de factores conocidos que el ‘management’ ha ido depurando. Las características de las empresas más exitosas del Mundo son las infraestructuras, la energía, con el capital humano -educación, salud, clima laboral, salarios, pensiones-, el aprovechamiento de la economía digital, la economía verde, el equilibrio de la fiscalidad, la internacionalización y la innovación. Todas ellas generan un nivel de productividad mejor que las otras en los países que encabezan el último Ranking de Competitividad Mundial, Dinamarca, Noruega, Suiza, Suecia, Países Bajos, Corea del Sur, Japón, Irlanda, Finlandia y Australia. Pues bien, en estos entornos nacionales, cada empresa administra como mejor sabe los mismos recursos. En su cuadro de mando aparece diariamente la propuesta de valor que su marca ofrece online como offline, la relación mantenida con la clientela y la reacción a cada acción, las actividades y los procesos clave que desarrollan -como por ejemplo las alianzas estratégicas o la horizontalidad de las plantillas-, el equilibrio entre los ingresos y los gastos y la monetización aplicada, siguiendo las indicaciones del modelo de negocio Canvas.
Cumplir todos estos requisitos garantiza usar adecuadamente los mejores criterios de ‘management’; si la innovación es permanente, se asegura evitar errores y ampliar la excelencia. Pero todo esto no asegura el éxito. La buena suerte, a la que se han referido siempre Álex Rovira y Trias de Bes, es decir, la buscada, acontece indispensable para adaptarse a las demandas y aspiraciones, y ofrecer a los clientes elegidos productos y servicios satisfactorios y a buen precio. Algunos de los directivos actuales de Verse o Marie Claire, o de los antiguos de Xerox, Kodad, Nokia o MySpace todavía se preguntan por las razones que los expulsaron de la competición.
