Marta Royo Espinet es publicista y creadora de Mosaiking Comunicació.
«Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero». Hace décadas que El Corte Inglés lanzó esa frase como promesa de marca. Y gracias no a su promesa, sino a su compromiso, todo el mundo identifica a estos grandes almacenes como pioneros en seriedad y transparencia. Lo que dicen, lo cumplen. Precisamente, este compromiso hace que hoy, aunque el mercado ha cambiado mucho y se ha diversificado aún más, tenga una clientela fiel. Incluso una parte de las nuevas generaciones eligen estos grandes almacenes por su promesa: si no te gusta, si no aciertas con un regalo o te lo piensas, no pasa nada: te devolvemos el dinero. Sin explicaciones ni matices. Sin trampas. En serio.
Fairy, el lavavajillas que año tras año enfrenta a dos pueblos o dos mesas para demostrar que su fórmula concentrada es mejor que la de cualquier producto de la competencia, es otro ejemplo. Ninguna otra marca ha podido demostrar lo contrario. Promesa completa. Sin matices. Sin trampas. En serio.
Pero, ¿qué ocurre cuando una marca no cumple sus promesas? Aquí nos encontramos con dos fenómenos: por un lado, marcas que, aunque no cumplan con la ‘overpromise’, son «perdonadas» por los consumidores porque «ya se sabe, en la comunicación y la publicidad, el lenguaje es de seducción , no es 100% cierto». Son un buen ejemplo los detergentes (calcetines muy sucios que recuperan el color blanco, manchas imposibles que se deshacen con el producto maravilloso, etc.), las colonias o algunos productos destinados a los más pequeños.
Sentirse engañados
Por otro lado tenemos a los consumidores que no perdonan sentirse engañados por las marcas: depositar su confianza en un producto o servicio es todo un ejercicio de pensamiento racional y emocional, es dar una oportunidad a alguien desconocido. Y si nos falla, no lo perdonamos. Nosotros, en nuestro país, en Can Mosaiking, así lo entendemos, las marcas deben construirse a partir de realidades del producto o servicio. Tienen que ser honestas y responsables. En nuestra agencia, cuando una marca nos llama a la puerta, sea grande o pequeña (en publicidad, el tamaño no importa), lo primero que queremos saber es qué quiere y qué puede prometer a sus clientes. Si esto no es real o no existe, no juguemos. Las marcas, como las personas, deben hablar con sinceridad, sin engaños, ni mentiras, ni falsas promesas.
Parece sencillo, ¿verdad? Pues a menudo no lo es tanto. A principios de marzo, la Comisión Europea presentó un proyecto para frenar las etiquetas sostenibles y ecológicas de muchas empresas. A partir de ahora sólo pueden comunicarse con estos distintivos las marcas que se sometan a una certificación independiente. Esta normativa es el resultado del greenwashing (lavado verde), una práctica cada vez más extendida en muchas marcas. El greenwashing consiste en que las empresas, aprovechándose de la preocupación por la emergencia climática, incluyan mensajes ecológicos a los productos o en la publicidad sin tener fundamento o engañosa alguna.
La estrategia de las grandes marcas
Ya tocaba lanzar una advertencia a las marcas, pero… ¿Y en los bancos, en los políticos, en las compañías telefónicas, en la Administración, en los servicios públicos? ¿Quién les advierte cuando no cumplen sus promesas, sus programas, las condiciones ofrecidas, la atención al usuario? Callamos y aceptamos. O quizás es que, muy sutilmente, hacen la estrategia de las grandes marcas como Nike (Just Do It) y McDonalds (I’m lovin it)…
El cumplimiento de la promesa depende de ti, porque detrás de una marca siempre existe una persona. Así lo entendemos en nuestra agencia.
Artículo publicado en El Periódico y reproducido con permiso expreso de su autora.
