«El mundo digital no es una opción». Así inició su intervención Marta Marín, experta en Comunicación Estratégica, en la jornada organizada por la patronal Cecot en torno al futuro del retail, antes de advertir que «el entorno se ha convertido en un caos», después haber evolucionado desde un contexto VUCA (volátic, incierto, complejo y ambiguo) a otro BANI, donde imperan la fragilidad, la ansiedad, la no linealidad y la incomprensibilidad.
La ponente puso énfasis en el ambiente que nos rodea, donde están presentes las tensiones políticas, los desequilibrios sociales, una economía inestable («con la crisis más larga de la Historia contemporánea»), la crisis de pensamiento y el malestar de la cultura («a causa de no saber quiénes somos ni adónde vamos») y las fricciones que todo ello genera en la creatividad.
«La sostenibilidad es inherente a la marca»
Ante este angosto escenario, Marín invitó a los detallistas a prestar atención a las cinco grandes revoluciones a las que nos enfrentamos. La primera, la ambiental, «exige repensar nuevos conceptos, ante la escasez de recursos. La sostenibilidad no es un valor de marca, sino que es inherente a la marca».
La segunda de las revoluciones, la biológica, nos sitúa en una etapa poshumanística, que entronca con la tercera, de carácter tecnológico. «A diario comprobamos la mutabilidad de que son capaces los jóvenes, sumergiéndose en los videojuegos y adoptando otras identidades a través del metaverso».
‘Brandstories’ diarias y personalizadas
La cuarta revolución es la mediática, «que obliga a elaborar unas ‘brandstories‘ diarias que reclaman historias personalizadas». En similar medida, la revolución estética exige nuevos códigos de expresión, lo que equivale a adoptar otras estrategias de marketing y comunicación para conectar con el consumidor.
En este sentido, Marta Marín subrayó que son casi 4.900 millones los usuarios de redes sociales en nuestro planeta, y que una de esas redes, Tiktok, acumula un crecimiento del 173%. En España, los usuarios activos de las redes sociales superan los 41 millones y medio. «Los negocios del retail no pueden obviar esta realidad y tienen que saber interpretar está evolución».
Generar nuevos deseos entre los consumidores
La experta señaló la preponderancia de lo lúdico frente a lo profesional en ese contexto de las redes sociales, así como también el protagonismo que adquieren el vídeo en tiempo real y la personalización. «Al igual que un modelo de negocio no puede vender a todo el mundo, es necesario segmentar por perfiles psicográficos, a la hora diseñar una estrategia comunicativa». Al mismo tiempo, Marta manifestó la necesidad de «captar las tendencias de los consumidores, satisfacer sus necesidades… ¡y generar nuevos deseos en ellos!».
Así las cosas, Marta Marín rubricó su exposición señalando cinco tendencias que afectan a la actividad del retail.
1.- Fin del monopolio de la información
«Los jóvenes ya no consultan el periódico ni vel la televisión. Están en las redes sociales», advirtió la experta, quien se refirió de manera especial a Instagram y Tiktok, dos de las que están consiguiendo un mayor número de usuarios en los últimos tiempos y que presentan diferentes tipos de comportamiento. Mientras Instagram se caracteriza por generar comunidad y transmitir un sentimiento de pertenencia a un determinado estilo de vida, fomentando el ‘engagement’, Tiktok consigue que los internautas invierten un amplio número de horas en esa red, donde rigen el descubrimiento y los estímulos filtrados.
2.- Los futuros del retail
Marta Marín puso énfasis en el plural de este futuro, destacando que «la gente ya no quiere que les informen, sino que les diviertan. Los consumidores buscan percibir que sus interlocutores son como ellos, buscan afinidades».
3.- Fronteras digitales
Hay que trascender la actividad comercial «e ir más allá de la venta. Hay que buscar nuevas creatividades y, para ello, los recursos de la Inteligencia Artificial, como ChatGPT, pueden ser útiles de cara a detectar qué es lo que desean los consumidores».
4.- ‘Influencers’
Estas figuras ya no quedan reducidas a esos singulares personajes que, supuestamente, cuentan con millones de seguidores en todo el planeta. «Recurrir a ‘microinfluencers’ o ‘nanoinfluencers’ puede revelarse como una interesante opción para obtener visibilidad en comunidades reducidas», señaló Marín.
Al mismo tiempo, están adquiriendo notoriedad, y más lo harán en el futuro, las redes sociales de nicho o de carácter vertical. Reddit o Discort, que están experimentando un gran auge, son algunos ejemplos de este fenómeno.
5.- ‘Wellbeing’
El bienestar también reclama cierta «desconexión, ante tanta transformación. Hay que intuir el cambio y escuchar lo que de verdad desea el cliente».
Marta Martín también insistió en que, pese a transmitir «los mismos contenidos, hay que saber diferenciar los códigos. En los mensajes a trasladar a los consumidores, hay que identificar bien al público y saber cuál es el canal idóneo. A la hora de plantear la comunicación con ese público, hay que definir los canales y los formatos, así como decidir los lenguajes y las estrategias a utilizar».
