Isabel Mariscal, especialista en intermediación y análisis de empresas y profesora de Escodi, reclamó a las compañías «invertir en valor, porque en caso contrario se corre un enorme riesgo. Si no se invierte a tiempo, se genera una brecha insalvable».
«No se puede esperar un retorno inmediato»
La advertencia la lanzó en la jornada organizada por la Escuela Superior de Comercio y Distribución el pasado 9 de octubre, en la que Mariscal desgranó algunas ideas en torno a cómo consolidar el posicionamiento de las empresas y evolucionarlo. «Toda la empresa debe estar alineada con los objetivos -apuntó Isabel, reclamando la implicación de todo el equipo y todos los departamentos de la compañía-. Y delimitar el gasto y la inversión. No se puede esperar un retorno inmediato, sino tener en cuenta que, a través de la inversión, se consigue a menudo la supervivencia y mantener la competitividad en el segmento en el que operamos».
La experta abogó por «estar guapos siempre, y no solo cuando salimos a vender». Para Mariscal, resulta imprescindible «tener muy definido el ADN como marca, pues en caso contrario se diluye la identidad».
La curva Everett Rogers
Su experiencia en firmas como Inditex, Mustang o Punt Roma llevó a la profesora de Escodi a ilustrar con un ejemplo de la firma de calzado la estrategia seguida para acometer distintos segmentos de público. Para ello recurrió a la curva Everett Rogers, que muestra cómo el mercado se compone de diferentes targets, en los que existen unos consumidores ávidos de incorporar productos muy novedosos, otros que optan por sumarlos con cierta premura a su equipamiento, otros que acaban abrazando esa tendencia y, finalmente, los rezagados. En este caso, «Mustang genera distintas marcas para atender cada segmento».
En este sentido, la enseña Sixtyseven se orientaría a los ‘early adopters’, que apenas representarían un 2,5% de cuota de mercado pero que ejercerían de potentes influencers para abrir tendencia, de tal modo que esta marca, con precios altos y escasa oferta de producto, mucha inversión en I+D, obligada a innovar de manera constante y con gran ambición internacional se convierte en banco de pruebas para los futuros modelos de Mustang, que poco a poco irán incorporando la estética y diseño que triunfa con Sixtyseven. Al mismo tiempo, el grupo de calzado dispone de la marca Mariamare orientada a los consumidores rezagados, de corte más clásico.
«No se puede poner en riesgo el ADN de la marca y su imagen»
«Mustang es la marca para la mayoría de clientes, de ahí que el departamento comercial tenga mayor dimensión que diseño», explicó Isabel Mariscal, quien también abogó por que las marcas «estén en todos los canales, aunque valorando la presencia en cada uno de ellos. No hay que abrir canales de manera irracional, pues no se puede poner en riesgo el ADN de la marca y su imagen».
Mariscal advirtió que, «esta época digital nos impide visualizar los cambios exponenciales que se están produciendo y resulta imposible saber dónde estaremos dentro de tres años». En cualquier caso, la experta sí invitó a no renunciar a la orientación al cliente. Al mismo tiempo, alertó sobre los riesgos de operar con marketplaces, «porque lo que hoy le estás viendo a estos operadores son tus datos de cliente; y estos operadores, en el futuro y gracias a los datos obtenidos a partir de las búsquedas y de las compras, pueden replicar esos mismos productos y lanzarlos con su propia marca sin correr riesgo alguno».
«Hay que viajar, conocer las tendencias que nos permitan ser reactivos, entender qué ocurre en el Mundo»
Para Isabel, resulta vital estar pendiente de lo que acontece a nuestro alrededor para mantener la marca y la empresa con posibilidades de competir en el mercado. Para ello, «hay que viajar, conocer las tendencias que nos permitan ser reactivos, entender qué ocurre en el Mundo y hacía dónde vamos, qué países están ganando protagonismo». Igualmente, considera imprescindible analizar constantemente la cadena de suministro, «que se está acortando con la digitalización, y ver dónde podemos incidir para optimizar resultados».
Por último, Isabel Mariscal subrayó la necesidad de ´ser creativos, lanzando constantemente nuevos productos y, también, buscando nuevas fórmulas de presentación, como pueden ser las ‘pop up stores’ o eventos que permitan generar clientela en determinadas zonas geográficas en las que no tenemos suficiente penetración». En cualquier caso, no obstante, la profesora de Escodi manifestó que la estrategia omnicanal debe ser coherente en la oferta, para lo cual hay que preguntarse quiénes somos, dónde estamos y adónde vamos; y cuestionarse dónde reside nuestro poder de decisión y qué es lo que decide el mercado.
