Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
España ha sido el único país de la UE donde el comercio electrónico ha aumentado en el primer trimestre de este año. En efecto, lo ha hecho de un 6% respecto a estos mismos meses del año anterior; en el resto de los países, la caída ha sido del 3% (Salesforce, 2022). El e-commerce avanza, pero aparecen signos de agotamiento y que muestran que la progresión no será siempre positiva. Incluso aquí, con el crecimiento experimentado el año pasado, la facturación del Black Friday, el abanderado del e-commerce en los últimos años, se contrajo de un 4%.
En medio del balanceo entre el online y el offline, emergen cada vez más claramente los rasgos fundamentales de los compradores digitales. Se identifican los componentes de su personalidad. Eran unos desconocidos. Una rara avis. Incluso, años atrás, un poco exóticos. Aunque muchos estudios se realizan con el objetivo exclusivo de justificar que el e-commerce crece, lo cual es una realidad, y aumentará más en los años próximos, el hecho es que cada vez se dibujan más claramente quiénes son y qué buscan los compradores a través de la red.
Tres de cada diez españoles mayores de 18 años han comprado online alguna vez
Uno de los trabajos más recientes, muy bien estructurado, nos ofrece unos datos valiosos. Se trata del estudio «Customer Journey Supermercado Digital» (VTX-Elogia, Marzo 2022). Tres de cada diez españoles mayores de 18 años han comprado online alguna vez; algo más las mujeres y la población de 25 a 56 años, pero el reparto avanza hacia la homogeneidad tanto en género como en la edad.
¿Es el comprador virtual un ser diferente del que lo hace en la tienda física? Aunque muchas encuestas sobre el consumo digital utilizan mal los conceptos, intentando equiparar el consumo on con el consumo off, defecto en el cual no cae la encuesta mencionada, la realidad es que se trata del mismo consumidor que opta por una vía u otra. Que tres de cada diez consumidores españoles hayan comprado alguna vez a través de internet no quiere decir que el 30% de los consumidores lo adquieran todo a través de la red. Ni mucho menos. Del total de las compras realizadas en España el 2021, la parte online apenas significa el 7,4% del global. Es verdad que hace diez años no superaba el 0,7% y ha hecho una progresión importante. Pero, es justo decir que las previsiones para 2030 apuntan a un 10-12% del total. Hay que repetir unas mil veces que no se trata de una guerra entre ambos, sino de una complementariedad, siguiendo el deseo del cliente en cada momento.
Las fortalezas de la tienda física tienen que ver con la alta valoración que otorgan los clientes al contacto directo
¿Qué empuja a usar un canal u otro? Según la encuesta de VTX-Elogia, la virtualidad atrae por la comodidad de encontrar rápidamente aquello que se busca; la facilidad de acceso; la variedad; el ahorro de tiempo; y las ofertas y promociones. Las fortalezas de la tienda física tienen que ver con la alta valoración que otorgan los clientes al contacto directo; la capacidad de seleccionar y poder llevarse el producto al momento; y formar parte la compra de un acto social que reúne el paseo y la relación social con los dependientes y la gente.
Llaman la atención tres cosas de la encuesta. La primera, que el nivel de satisfacción, en uno y el otro son prácticamente parecidos. La segunda, que los productos adquiridos, excepto el fresco, la charcutería, el pan y la bollería, que se decantan más bien hacia el canal físico, son muy aceptados en ambos lados. Y la tercera, que los tickets medios no se alejan mucho (92,5 euros, la compra on y 76, la off). Estas tres constataciones se podrían interpretar como que los perfiles de los compradores tanto presenciales como digitales están consolidándose rápidamente y que el cliente opta con mayor conocimiento de causa.
Quién paga llevar la compra a casa
La mayoría absoluta de los compradores internáuticos, el 90%, prefieren que les lleven la compra a casa, pero no quieren oir ni hablar del hecho que esto comporte un gasto adicional; en el mejor de los supuestos, estarían dispuestos a pagar una tarifa plana anual nunca superior a los 53 euros. Por su parte, los jóvenes muestran un alto entusiasmo ante el ‘click & collect’: compran a través de internet y recogen el pedido en la tienda o al buzón cerca de casa, sin pagar nada. Probablemente, todo lo referente a la última milla, es decir, el hacer llegar los pedidos a casa, acabará determinando la evolución del e-commerce en la próxima década. Estamos hablando de los tres problemas más graves que hay que afrontar inmediatamente: el precio real de la entrega y quien la paga; la capacidad de ubicar buzones en los barrios cerca de casa; y la solución de la congestión del tráfico urbano.
Éste es el estado actual. De cara al futuro inmediato, ya hemos comentado que la evolución del comercio electrónico aparece claramente alcista; algunos tecnólogos un poco osados lo fijan en el 2030 en Europa hasta el 30% del global; habrá que ir calibrando los datos despacio, a medida que se resuelvan las cuestiones más calientes. Es bastante interesante seguir las opiniones que dan los diferentes grupos de encuestados: los que lo compran todo a través del online menguan del 11% actual al 6%; los que lo hacen de forma híbrida en los dos canales aumentan del 38% al 70%; y los que se han acostumbrado al comercio presencial caen a mitad del 51% actual hasta el 24%.
Desde el punto de vista de los profesionales del retail presencial está claro que tienen que adoptar cuanto antes todas aquellas herramientas de venta digital que les permita mantener la parte de su clientela que ya compra virtualmente, a la vez que reforzar el punto de venta como lugar de encuentro y recogida del producto.
