Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Albert Vinyals es doctor en Psicología del Consumo, profesor en la Universitat Autònoma de Barcelona y en Escodi y autor de «El consumidor tarado«.
¿La comodidad se está imponiendo al low cost? Este artículo pretende objetivar una impresión que, dos años después del inicio de la crisis de la Covid-19, parece marcar un nuevo cambio de tendencia en el comportamiento del consumidor. Con la crisis del 2008 aprendimos a consumir más barato, comparando con más opciones y aprovechándonos de los infra-productos que nos aportaba el mundo globalizado, mientras que de este nuevo escenario que nos ha dejado la pandemia… ¿qué hemos aprendido? ¿A ser más perezosos? ¿O a ser más prácticos? Esta última lección suena bastante mejor.
Pese a que cada vez tienen un menor margen de beneficio, los empresarios hace tiempo que afirman no vender solamente basándose en el precio. Según los resultados de la encuesta Esco (Encuestas sobre la Salud del Comercio), que dirijo desde 2009 y que representa a más de 2.500 empresas del sector del comercio, el tener precios ajustados se sitúa en el pírrico noveno puesto de entre los factores determinantes del éxito de los empresarios a los que mejor les ha ido en estos dos últimos años. En cambio, ponerle la vida fácil al cliente ofreciéndole servicios de entrega o modificando horarios, se sitúa en segundo lugar, únicamente superado por la opción de “mi sector se ha beneficiado de la crisis de la Covid-19”.
Cuantos más años tienen los consumidores, más rechazan los productos low cost.
Si atendemos a lo que afirman los consumidores, muchos creen que su principal criterio a la hora de comprar sigue siendo el precio. Pero esta afirmación tiene más que ver con un deseo que con la realidad. Si analizamos sus conductas, podemos apreciar que se conocen menos de lo que parece. La muestra de jóvenes de entre 16 y 25 años, por ejemplo, son quienes más pagan para ahorrar tiempo y esfuerzos, pese a que ellos piensan que principalmente compran basándose en el precio del producto. Son más “marquistas” que las anteriores generaciones y son quienes más compran online (junto a los ‘millennials’), pero lo más destacable es que son los que más usan servicios de delivery, llegando a pagar a empresas de servicio a domicilio para que les lleven un bote de Tipp-Ex o papel de fumar cuando se les termina, ante la pereza de salir a la calle. También hemos visto que cuantos más años tienen los consumidores, más rechazan los productos low cost.
Estos resultados suelen coincidir con los de otros estudios similares, pero lo más interesante ocurre cuando se contrastan con las búsquedas que realizamos en Google. Es tan sencillo como recurrir a un simple análisis de Google Trends mediante la búsqueda de tres conceptos: “productos baratos” (analizando búsquedas de conceptos como “barato”, “outlet”, “low cost”, etc.), “productos de calidad” (analizando “mejor producto”, “calidad”, etc.) y comodidad del consumidor (con términos como “delivery”, “cocooning”, “a domicilio”, etc.) Los resultados confirman las hipótesis iniciales y lo más sorprendente es que las búsquedas de “mejor” llegan a triplicar las de “barato”. La búsqueda de palabras relacionadas con lo “barato” crecía a partir de mediados del año 2009, con el crecimiento de la anterior crisis. Curiosamente, estas búsquedas aumentaban en los meses de verano (en los que las familias buscaban economizar las vacaciones), mientras que caían al acercarse las Navidades, cuando los consumidores se permitían alejarse un poco de los precios más económicos. El único concepto que no decreció en popularidad fue “outlets”, que sí que continuó siendo una opción elegida para los regalos de Navidad.
Los periodos del año en los que más se busca la calidad son las vacaciones de verano y la Navidad
Las búsquedas relacionadas con “mejor” vuelven a crecer a mediados de 2014, con la recuperación de la anterior crisis, llegando a su cenit en 2017 (aunque se siguen manteniendo en posiciones muy altas). Sorprendentemente, los datos nos dicen que los periodos del año en los que más se busca la calidad son las vacaciones de verano y la Navidad. Este hecho desmonta la desastrosa idea de conceptos como el Black Friday: imponer las rebajas precisamente en la fecha de más ventas para el comercio. Finalmente, si analizamos las opciones relacionadas con la “comodidad”, vemos cómo empiezan a crecer alrededor del 2017 y se imponen con la crisis del coronavirus, teniendo un pico que supera a lo “barato” en los meses de confinamiento.
Este cambio de tendencia tiene que venir acompañado de un cambio de mentalidad por parte del empresariado. Si seguimos apostando por recortar y recortar precios, estas bajadas siempre irán de la mano de unas peores condiciones para los trabajadores y para el planeta, y terminarán llevando inevitablemente a una caída de los beneficios. Y lo más interesante de todo es que, pese a que muchos no lo reconocen, los clientes prefieren un buen producto. El cambio importante es que ahora quieren que este se pueda adquirir más fácilmente y no que simplemente tenga un precio muy competitivo. La comodidad se impone al low cost.
