Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
Después del bombardeo publicitario a través de los medios tradicionales y de los digitales -email, redes sociales e ‘influencers’ incluidos-, desfallecí y decidí realizar algunas compras durante estos días a propósito del Black Friday. ¿Qué me encontré?: mucho ruido y pocas nueces. Eso sí, adelanté regalos navideños y probablemente me he ahorrado algunos dineritos, pero tengo la sensación de haber ganado una batalla, aunque confieso mi convicción de que, al final, todos estamos perdiendo la guerra del precio y del valor de las cosas.
Encarece los costes de los comercios presenciales
El Black Friday fue impulsado en los últimos años en nuestro país por los marketplaces. A base de ofertas y promociones de cada vez más productos y servicios, han conseguido popularizar el Ecommerce y espolear este canal, lo que es positivo dado el retraso que había en el país en la implantación digital. De rebote, han forzado al resto de los canales presenciales y online de menor dimensión a sumarse a los descuentos durante varios días para no quedarse atrás. Los primeros ganan volumen por goleada, mientras los segundos pierden cuota de mercado y márgenes. De paso, este nuevo movimiento para reducir los precios ha ampliado el período más consumista del año: lo que antes se compraba en veinte días ajetreados, ahora se amplía a unas semanas más. Es posible que, de este modo, se pueda mercar más tranquilo y se atemperen un poco los precios, pero encarece los costes de los comercios presenciales.
El modelo de negocio de los marketplaces consiste en poner su plataforma a disposición de los productores y distribuidores para que ofrezcan sus productos directamente a los consumidores, a cambio de una cuota fija por cada transacción. Su objetivo, por tanto, es ampliar el volumen de las ventas, aprovechando cualquier evento o creando nuevos; por eso sirven las nuevas tecnologías, basadas en la escalabilidad de las herramientas digitales. El Black Friday, el Día del Soltero, la fiesta del hombre de las narices … son motivos promocionales al servicio de esta estrategia.
El comerciante termina perdiendo margen
Para analizar debidamente lo que aportan estas plataformas y sus estrategias, es necesario tener presentes tres aspectos. El primero de ellos, las grandes plataformas no se implican directamente en la construcción de los precios. Ellas aportan el canal y sus rígidas normas sobre los formatos de los productos, el diseño, los tiempos de entrega y los precios deseados. Los productores y distribuidores deben espabilarse para hacerles llegar la mercancía al punto correcto, en el momento adecuado, al precio deseado, según las condiciones prefijadas. El segundo aspecto a considerar es el impacto negativo que la irrupción de las grandes plataformas está teniendo por el resto de los retailers presenciales y virtuales que rodean al ecosistema comercial. Una mayor incitación a la venta -con el cebo de las rebajas, las promociones, los descuentos-, provoca más beneficios por las plataformas, pero menores márgenes para el resto. ¿Por qué motivos se reducen? Cuando se compran mercancías, los comerciantes fijan el precio de venta teniendo presente que la mayor parte la colocará a un precio determinado durante el período normal, sabiendo que una porción pequeña sobrante irá a rebajas. ¿Qué pasa cuando crece este porcentaje de productos rebajados? Pues que el comerciante termina perdiendo margen. Quizás incluso vende más, pero gana menos. Esto es lo que le está sucediendo al pequeño comercio desde hace un montón de años. Y tercer aspecto a tener presente es que en el nuevo producto por el viejo mercado que han creado las grandes plataformas tecnológicas, sus aportaciones fiscales en los países donde operan son mínimas y nada tienen que ver con los compromisos que deben cumplir con Hacienda las empresas nativas.
La ceremonia de los descuentos sobre los precios rebajados perpetuamente en la que estamos atrapados todos
Inicialmente fueron las estrategias ‘low cost’, que facilitaban precios más baratos; después, ha sido la proliferación de los canales de descuento; y, finalmente, frente al alud online una mayoría de puntos de venta operan permanentemente con descuentos a lo largo de todo el año. No hay períodos determinados para las promociones: es la ceremonia de los descuentos sobre los precios rebajados perpetuamente en la que estamos atrapados todos, consumidores, productores y retailers.
Es evidente que a los consumidores les gusta comprar más barato, pero este estado de cosas le acaba generando un nivel de insatisfacción general por no saber en cada momento cuál es el precio real de las cosas y qué sacrifica el retailer cuando le ofrecen un descuento. Una cosa es reordenar los factores productivos según los valores de los clientes para darle un precio determinado y otra bien diferente chapotear constantemente los precios para conseguir que el concepto barato o descontado sean su única bandera.
Empobrece a todos aquellos negocios que no son masterplaces
Los productores y distribuidores se han convertido en los grandes perdedores de las ventas del Black Friday, impulsadas por los marketplaces. Porque este sistema empuja la sobreproducción, que permite establecer segundos, terceros y «n» mercados, y rebajas por cada día y cada hora, cuando el planeta hace tiempo que no puede permitírselo. Porque empobrece a todos aquellos negocios que no son masterplaces, que adicionalmente actúan hasta el momento con demasiada impunidad fiscal. Y porque debilita los márgenes del resto de los operadores, compitiendo en mejores condiciones que la competencia, a la vez que reduciendo la productividad.
El endurecimiento de la legislación comunitaria, que avanza rápidamente, acotará, por un lado, la operativa de las plataformas, y, por otro, las exigencias fiscales acomodándolas a las del resto de los negocios.
