Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
Cualquier persona privada o empresa, dependiendo de la edad, género o condición, utiliza una media de siete perfiles en redes sociales, según Globalwebindex. Más horizontales o verticales, generalistas o especializadas, estos cientos de comunidades virtuales facilitan la comunicación entre unos tres mil millones de usuarios -cerca del 40% de la población mundial-, la compra y venta de cualquier producto, la denuncia de un hecho, la expresión de una opinión o comentario, la fijación de la posición en el metaverso, la capacidad de reír del otro, de tener una cita sexual, de impulsar el ocio, de jugar, de intercambiar información, de facilitar servicios de internet… O de ganarse la vida participando.
El resultado es que crece, sobre todo en los negocios
Nadie osaría en esta década alejarse demasiado de Linkedin, si busca trabajo; o de Facebook o Instagram, si quiere mantener el contacto con los amigos y familiares, a la hora de enterarse de las últimas chismes; o de Twitter, si decide dejar alguna reflexión, comentario y hallazgo; o de Youtube, si desea conocer los últimos vídeos; o de Pinterest, si debe mostrar producto; o de las humoradas de TikTok, si quiere estar al día del último gag. De lo contrario, se convertiría en una licencia poética no tener cuenta en WhatsApp, o en Frienddster -sobre todo, los gamers-, o en Statista -los estudiosos-, o en Google My Business -los que tienen negocio-, o bien si alguien quiere buscar a un amigo perdido no abrir una cuenta en myLife. Éste es el ecosistema para sobrevivir, a golpe de influencia y de algoritmo más que de ingenio. Desde hace un par de décadas, las redes sociales se están comiendo todo internet; basta con ver el precio que se paga por acción en cada transacción de unas manos a otras. Los negocios desde la revolución industrial -textil, metalurgia, automoción o turismo y ocio-, han dado paso a los que configuran internet; dentro de él, en la última década, vivimos la eclosión de las redes sociales. Penetran todos los sectores, los replantean y forzosamente los transforman de arriba a abajo. Decrece el número de usuarios de algunas y aumenta el de otras, pero el resultado es que crece, sobre todo en los negocios.
La década de 2010 ha sido la de la implantación masiva entre los particulares. Ésta será la definitiva al servicio de las empresas, una vez éstas se han visto obligadas a desarrollar la transformación digital o desaparecer. Hace poco, y todavía en algunas escuelas de marketing se estudia así, se decía que las redes sociales servían para comunicarse, informar, o distraerse, pero no para comprar y vender. Pues bien, el éxito del ecommerce depende del uso que se haga de las redes sociales. ¿Se puede perder el potencial de relación comercial con la población mundial que las utiliza una media de tres horas diarias, sobre todo después del fuerte empuje producido durante la pandemia? ¿Quién rechazaría esta vía de penetración por llegar a los públicos deseados y conocer puntualmente su reacción? La cuestión no es el qué, sino el cómo implantar la estrategia para ser efectiva. No se trata simplemente de usar una o varias redes sociales para vender, sino de cambiar el modelo de negocio en el que éstas se acaban convirtiendo automáticamente en el canal más efectivo de contacto. Esto significa el establecimiento de comunidades virtuales -complementadas por los canales presenciales- y crear relaciones directas con los clientes antes, durante y después de la compra. Es decir, encontrar a los clientes, interaccionar con ellos, generar tráfico en la red, convertir a los visitantes en compradores, mantenerlos y monetizar más ganancias y beneficios que con los modelos tradicionales.
Inmensa jungla
La jungla comunicativa se convierte en inmensa y descabellada. Muchas empresas se quejan de los magros resultados obtenidos. Basta con mirar el porcentaje de spam recibido en el correo por cada mensaje aceptado: uno de cada cinco correos, por ejemplo, es bloqueado por los filtros antes de ser descargado y uno tan sólo llega a su destinatario. La incorrección del emisor, la mala identificación del destinatario y la falta de garantía de muchas listas de clientes, adquiridas o copiadas, provocan que dos de cada tres internautas españoles estén francamente preocupados por las ‘fake news’, por el ‘phising’ o por los ‘links’ fraudulentos según Digital 2021 Global Overwiew Report. Dan Zarrella, experto en redes sociales, con más de 60 millones de seguidores en Twitter, denuncia que un altísimo porcentaje de los internautas nunca abre los mensajes comerciales que le llegan porque no se siente implicado; incluso reacciona rechazándolos. De hecho, un 80% de los retailers ignora los mensajes de sus usuarios, según Digital Transformation Hub, 2015. Demasiada basura digital. Excesivas decepciones.
Esto ocurre tanto en el ámbito privado como en el empresarial. En el primero, se ven muchas pistonadas a profusión de redes que no se pueden abrazar y que acaban provocando insatisfacción en su uso. Peor podríamos decir de las empresas. Disponemos de muy pocos datos sobre el gasto medio de las empresas españolas en redes sociales -Hubspot afirma que en Estados Unidos el gasto medio es de 210.000 dólares y aquí podría ser inferior a una cuarta parte-. Existe insatisfacción por el lado de los receptores y por el lado de los emisores, de lo que se resiente la efectividad comercial. ¿Por qué se produce ese desfase? Demasiados palos de ciego en las estrategias digitales, escasa preparación y tecnologías poco adecuadas. En definitiva, si se quieren optimizar los resultados de cada palabra, icono, imagen o silencio emitido, es necesario invertir en personas y en tecnologías, más que en cantidad; demasiado a menudo se piensa que cuantos más mensajes mejores resultados.
