Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
Me siento incomodado. Quizás al comienzo, 2012 y 2013, cuando se trasladó al estado español la experiencia norteamericana de venta con descuento a finales de noviembre, no tanto. Pero, a medida que tomaba impulso, después de 2015, mi reacción ya fue evidente. Quiero decir por adelantado que solo veo un factor positivo a favor del Black Friday: el impulso que ha dado en este periodo al comercio electrónico. En efecto, ha ayudado a desvelar un país poco interesado en las nuevas tecnologías digitales, mientras en los otros lugares del entorno el nuevo canal de compra crecía con fortaleza. Fue un toque de atención, un altavoz, que nos repetía la misma canción, la oportunidad de comprar virtualmente a cambio de un buen descuento.
Es un momento donde muchos operadores pueden aumentar sus ventas a cambio de reducir los precios
¿Es verdad que cuesta menos? Dejando de lado numerosas ofertas que no han hecho nada más que aumentar previamente los precios para poder decir que los reducen -que hay muchas-, se tiene que constatar que las rebajes son reales en mucho casos. Lo que podías adquirir a veinte euros el diez de noviembre ahora lo puedes hacer a 18 o 17. De hecho, pues, es un momento donde muchos operadores pueden aumentar sus ventas a cambio de reducir los precios. Esto es bueno cuando los periodos de rebajas, chollos, descuentos o reducción de costes acontecen puntualmente. Por ejemplo, por final de temporada, por efemérides de la tienda, por inauguraciones, por introducción de un nuevo producto, por promociones colectivas, etc. Los clientes se planifican y de este modo obtienen una compensación para ser fieles; los comerciantes y productores, por su parte, pueden hacer un esfuerzo en sus márgenes y valorar las ganancias de clientes o de valor posibles, o bien sacarse de sobre el exceso de la mercancía.
¿Qué pasa cuando todo el año se ha convertido en un espacio temporal de ofertas a precio reducido y hay canales que lo facilitan las 24 horas de los 365 días del año? Introducir entonces un nuevo periodo de descuento acaba siendo contraproducente para todos: 1) porque los productores y distribuidores podrían vender un volumen parecido de mercancías a los precios de referencia sin ningún reclamo, dado que hay una propensión a la compra, como por ejemplo en Navidad; 2) porque los markerplaces y los grandes operadores obligan a los pequeños y medianos comerciantes a usar la misma estrategia de precios, erosionando fuertemente los márgenes, muchos de ellos ya negativos; 3) porque aunque los consumidores obtengan un beneficio puntual inmediato, se les genera una nueva confusión sobre la relación precio-valor de los productos que quieren comprar; y 4) porque deteriora el espacio de mercado creando una muchedumbre de oferta indiscriminada de procedencia muy diversa, que tiende a aumentar los circuitos de según, terceros y «n» canales, que invitan a la sobreproducción.
Descuento sobre descuento
Esta coyuntura, no tiene ninguna razón de ser, aplicar un descuento encima de otro generalizado. Esto ya no se low cost. Este nació de manera muy diferente. Las empresas que combinaban los factores productivos de una forma distinta eran capaces de reducir costes, que trasladaban a los precios finales; es decir, los nuevos modelos productivos permitían hacer pagar menos por sus productos y a la vez mantener los márgenes a un nivel elevado e incluso superior a las compañías tradicionales. Ahora el Black Friday solo es capaz de obtener buenos márgenes en aquellas compañías que hacen producciones ad hoc o aprietan a la baja toda la cadena de valor y en especial a los agentes más débiles. Adicionalmente, aunque se le atribuye al Black Friday el adelanto de unos días de las compras de Navidad, por el imaginario colectivo esta emoción compradora se desata con la ceremonia de encendida de las luces en las ciudades que se está produciendo estos días.
El Black Friday ennegrece el escenario comercial, a la vez que oscurece la manera local de trabajar. Esta responde a modelos productivos autóctonos, a factores climáticos y de temporada, a tradiciones más o menos arraigadas. No soy nostálgico de casi nada; como consumidor, he disfrutado de cualquier tiempo pasado del mismo modo que en la actualidad. Por lo tanto, esto no es un grito al boicot de nada -no es mi manera de ser, Dios me libre-, sino una reflexión sobre la adopción de ceremonias externas, que han dado excelente resultado en su casa, pero que traducidas tal cual y adoptadas como propias acaben siendo una caricatura. Si nos descuidamos, nos podría pasar lo mismo con el «Día del Soltero»; por suerte aquí no hay tantos como en China.
