Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros, del libro «Vender con Margen» publicado por Libros de Cabecera.
Una de las mayores sorpresas que me encuentro en las empresas, es la cantidad de ventas que no se concretan porque la empresa tiene el convencimiento de perder dinero. Cuando implanto el Profit Thinking en una empresa, uno de los ejercicios que planteo es recuperar todos aquellos presupuestos fallidos, abandonados por miedo a perder dinero. Os puedo asegurar que, en regla general, llegamos a recuperar un 60% de los presupuestos cuando les aplicamos la visión profit thinking.
«Las ventas no generan ni perdidas ni beneficios. Generan margen. Mayor o menor, pero margen». No sé cuántas veces he repetido esta frase en los doce años que llevo implantando el ‘margin management’ y la filosofía Profit.
La errónea conclusión que, en algunos productos, están perdiendo dinero
Para calcular los costes de sus productos, sean comprados o fabricados, la mayoría de las empresas usan el sistema de costos totales, llevándolas a la errónea conclusión que, en algunos productos, están perdiendo dinero. Escoger el sistema de cálculo correcto no solo es básico para conocer el margen real que la empresa genera en cada una de sus ventas, sino para evitar desaprovechar oportunidades de negocio, debido a unas conclusiones equivocadas.
Otro de los dogmas que envenena la gestión de cualquier empresa es confundir margen con el beneficio generado por las ventas.
Si las ventas solo generan margen, ¿cuándo obtiene beneficios?
El margen no es un beneficio. Es el importe generado en cada venta que contribuye a pagar todos los gastos fijos de la empresa. Entonces, si las ventas solo generan margen, ¿cuándo obtiene beneficios? Cuando la empresa haya cubierto todos sus gastos fijos.
Es el famoso punto muerto. Si los márgenes son altos, llegar al punto muerto será rápido. Si se aplican políticas comerciales agresivas, con descuentos que afectan directamente al margen, tardará más en cubrir sus gastos. En algunos casos, puede que no lo consiga nunca, condenando la empresa a cerrar.
Reducir gastos no garantiza obtener beneficios
El otro error que las empresas suelen cometer llegadas a este punto es recortar gastos fijos esperando obtener beneficios mucho antes. La realidad es muy distinta. Reducir gastos no garantiza obtener beneficios si se hace en contra del servicio y de la calidad del producto. Obtener margen y beneficio nunca se puede justificar explotando a las personas o despilfarrando recursos naturales.
En el Profit Thinking, el punto muerto es una referencia importante que permite visualizar cuando la empresa entrará en beneficios. Pero no solo eso. El punto muerto ayuda a fijar el precio de venta óptimo o los costes máximos asumibles de los productos para garantizar el margen que ayude a generar beneficios. También permite calcular las unidades necesarias para conseguir los objetivos de márgenes y compararla con su capacidad para producirlas o comprarlas. Un punto muerto no sirve de nada si la empresa no puedo producir y vender las unidades que necesita para alcanzarlo.
Incrementar la productividad nunca reduce el coste unitario
Hay otro mito que impide a las empresas obtener beneficios, a pesar de que muchos gurús, asesores y consultores lo consideran un factor clave para generarlos: La productividad. Bien enfocada es un elemento interesante. Mal enfocada es la puerta al abismo económico de la empresa. Debido al sistema de costos utilizado, la gran mayoría de las empresas invierten en incrementarla para reducir el coste de sus productos. Este es el mayor dogma erróneo que se sigue enseñando. Incrementar la productividad nunca reduce el coste unitario. Solo permite incrementar el volumen de productos fabricados que deberán venderse si no queremos que acaben incrementando inútilmente las existencias, desviando recursos financieros y despilfarrando materia prima.
Como podemos ver, el camino para obtener beneficios es relativamente fácil si sabemos interpretar las indicaciones que vamos encontrando y que van mucho más allá de una larga lista de indicadores en una hoja de Excel. Es una visión 360º donde debemos tener en cuenta todos los factores de la empresa que interactúan entre ellos. Desde la política de compra, el sistema de cálculo de costes, los procesos, los transportes, la productividad inteligente y la optimización de los gastos de manera que se pueda generar suficiente margen para obtener beneficios.
El margen no es el importe que añadimos al final de los costes
No hay ninguna fórmula mágica que nos diga el margen que tenemos que aplicar, o la estructura de gastos que debemos tener. No la hay y quien diga lo contrario está engañando. El margen no es el importe que añadimos al final de los costes. Es una filosofía que implica a toda la empresa, que transforma la manera de ver, analizar y entender la generación de los beneficios. Esa manera de pensar es el Profit Thinking.
La Gestión del Margen y el Profit Thinking no se impone. Se explica, se enseña, se asimila y se aplica poniendo siempre las personas en el centro de la empresa que son las que harán posible que la empresa sea capaz generar el margen. En momentos de crisis, las personas son el principal activo capaz de recuperar el camino de los beneficios.
