Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autora.
Isabel Perea Gaviria es socia de Grant Thornton.
El informe anual «Barómetro de confianza» elaborado por la compañía de comunicación internacional Edelman evalúa la confianza hacia las instituciones públicas y privadas, incluyendo empresas, gobiernos, ONG y medios de comunicación. Los últimos datos publicados de este estudio en 2021 mostraban una conclusión reveladora sobre la evolución de la percepción de los ciudadanos sobre la confianza. En ellas, las empresas, por segundo año consecutivo, se erigen como las organizaciones que más confianza despiertan, “considerándose éticas y competentes”, por encima de ONG, medios de comunicación e instituciones gubernamentales.
Las personas buscan liderazgo y soluciones y los consumidores dan una nueva definición al concepto de marca
El resultado pone de manifiesto la pérdida de confianza en las instituciones y en los políticos, emergiendo el sector empresarial y sus diferentes actores como interlocutores fiables para los ciudadanos que participan en la investigación. Las personas buscan liderazgo y soluciones y los consumidores dan una nueva definición al concepto de marca. Si hasta el momento la relevancia de una marca “estaba limitada a una relevancia cultural”, ahora “la cultura, el propósito y el impacto de la empresa sobre la sociedad son competencias de la marca”. El consumidor espera, por tanto, que las marcas vayan más allá de su área ‘core’ de actividad, implicándose en acciones con propósitos sociales, con los que se sienten alineados, en una sociedad que ha pasado del «Yo» al «Nosotros».
El 78% de los clientes o usuarios consideran que tienen la capacidad para cambiar las marcas, y obligarlas a que modifiquen el impacto social de las empresas, hasta el punto de esperar que las marcas den respuestas adecuadas a los acontecimientos que son noticia, lo cual implica que los directores generales se pronuncien y se posicionen. Atrás están quedando el exceso de “celo corporativo”, en el que el empresario no emite opiniones sobre las grandes cuestiones que interesan a la opinión pública.
Falta de confianza en las fuentes de información
Cabe destacar que el informe de 2021 se confeccionó en un año donde la gran protagonista fue la incertidumbre, un año de crisis sanitaria y económica sin precedentes. El estallido de la guerra en el mes de febrero de 2022 no ha hecho sino acrecentar el nivel de preocupación y la percepción que los ciudadanos tenemos de la misma, que a veces es superior a la real, en parte por la falta de confianza en las fuentes de información.
El informe de Edelman destaca que el liderazgo social ahora es el centro del negocio. Al evaluar un empleo, el 60% de los empleados quiere que su CEO hable sobre temas controvertidos que les importan. La población quiere que los máximos responsables de nuestras empresas sean personalmente visibles cuando se habla de política pública con partes interesadas externas o del trabajo concreto u acciones que su compañía ha desarrollado para beneficiar la sociedad.
Se reclama emitir un posicionamiento rápido y claro
En este nuevo escenario las empresas no pueden quedarse atrás y donde no había pronunciamiento precisamente por prudencia a posicionase, hoy surge y apremia todo lo contrario: emitir un posicionamiento rápido y claro, porque en caso de no hacerlo el riesgo de no ser considerada una marca de confianza y sus implicaciones en términos de crecimiento son enormes. Esto afecta no sólo al crecimiento que la empresa puede experimentar en términos de ventas, sino que condiciona también su capacidad de atraer al mejor talento futuro.
Resulta indiscutible y entendible la progresiva pérdida de confianza de los ciudadanos en las instituciones y en los medios. Paradójicamente, en la era de la sobreinformación, nos sentimos más confundidos que nunca y el esfuerzo que realizamos para filtrar la información y aplicar un pensamiento crítico es cada vez mayor. Esto no resta para abogar por el fortalecimiento de la transparencia en nuestras Instituciones y el valor intrínseco que otorgan medios de comunicación fuertes y críticos, garantes clásicos de los contrapesos necesarios en cualquier democracia sana. Junto a nuestro pensamiento crítico, es importante poner en marcha programas de equilibren los esquemas de la posverdad y faciliten al ciudadano la identificación de fuentes de información fiables.
Cada vez que una empresa habla tiene que hacerlo desde el profundo convencimiento de su modelo de negocio
Sin embargo, este espaldarazo de confianza que la ciudadanía otorga a las empresas debe ser aprovechado en el buen sentido. No es recomendable abusar de esa confianza, porque podemos perderla rápidamente. Cada vez que una empresa habla tiene que hacerlo desde el profundo convencimiento de su modelo de negocio, siendo transparente en sus posicionamientos y huyendo de metodologías o planes de todo tipo -sostenibilidad, diversidad, etc – que no vayan aparejados de acciones reales y medibles.
Las expectativas y los requerimientos que la sociedad tenía de las empresas en materia económica, legal, ética y filantrópica ha evolucionado pasando a lo que es hoy la gestión responsable ante la sociedad y los grupos de interés. La naturaleza humana tiene la necesidad intrínseca de encontrar algo en lo que confiar. Aprovechemos acertadamente esta posición de liderazgo y sigamos trabajando no solo para ofrecer los mejores productos y servicios a nuestros clientes; acompañémoslos en sus preocupaciones y diseñemos junto a ellos las sociedades avanzadas del futuro que poco a poco estamos construyendo.
