Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
No es nada fácil indicar cuáles son en concreto las herramientas digitales más adecuadas para vender en cada establecimiento presencial o virtual. Dependerá de muchos factores. Por ejemplo, la dimensión de la tienda, el tipo de clientela o el formato. En cualquier caso, lo que sí está claro es que las nuevas herramientas digitales están al alcance del sector retail y acontecen indispensables si los comerciantes grandes, medianos y pequeños quieren seguir sirviendo a sus consumidores con eficiencia. El comercio electrónico ya no es un enemigo para nadie; más bien al contrario, se ha convertido en una herramienta nueva, no solo adicional, para llegar mejor a la clientela y de una manera más eficaz. El mismo cliente que compra presencialmente abre su móvil, tablet o computador para consultar y adquirir productos a través de internet.
Lo que se debe hacer es «gestionar los clientes»
El nuevo engranaje comercial ha cambiado de tal manera, que ya no se trata solo de elegir las tecnologías de venta que acercan más a los clientes, sino que se el propio concepto de vender el que se ha modificado de forma radical. Las nuevas tecnologías han facilitado e impulsado los nuevos modelo de negocio. Philip Kotler decía que no es momento de fabricar para vender; lo que se debe hacer es «gestionar los clientes».
Comprar lo que unos fabrican y acercarlo a los clientes de proximidad ha sido la manera histórica de trabajar y ganarse la vida de los comerciantes desde la prehistoria: mostrar en los mercados -medievales y de todas las épocas- aquellas mercancías que, provenientes de cualquier lugar, no estaban disponibles. Esta función histórica, estática, diríamos, deja de ser estática para adquirir dinamicidad, gracias al impulso de las nuevas tecnologías y estrategias digitales. La figura del comerciante abandona el último escalón de la cadena de suministro para convertirse en el experto de la relación con los consumidores. Esto significa: seleccionar mejor los productos deseados por sus clientes, buscando las materias primeras y transformadas fuera de los canales convencionales; ofrecer propuestas de valor cada vez más diferenciadas y personalizadas pues él es quién conoce su clientela; crear una comunidad virtual-presencial con sus clientes, con los que co-crea permanentemente y mantiene relaciones directas; dotarse de recursos técnicos adecuados para fortalecer los vínculos con sus públicos; abocar talento a los procesos internos para lograr 0 errores; y buscar la mejor posición dentro de las nuevas cadenas de suministro en las cuales él tiene que ser protagonista.
Nuevo modelo de negocio
Estamos hablando de un nuevo modelo de negocio comercial. La empresa puede ser pequeña, mediana, grande; tomar cualquier formato; tener una ventana digital propia o integrada en una determinada red Inter náutica, o ser un comercio virtual con presencia física o no; con presencia intensiva de personal o con más puntos de contacto digital; hiperespecializada en un producto o con un surtido muy amplio…. Estos aspectos dependerán de la creatividad, innovación y empuje del empresario que está al frente y de su equipo y de cada situación económica.
En momentos como los actuales y después de unos largos periodos continuados de estrecheces, la digitalización de las tiendas se presenta como una oportunidad de romper el maleficio. No solo por el hecho de que se seleccionen correctamente las nuevas herramientas más adecuadas para la tienda, sino porque los comerciantes adopten los nuevos modelos de negocio diferentes de los anteriores. Los márgenes comerciales decrecientes vividos en los últimos episodios -crisis 2008, Covid e invasión rusa a Ucrania- son la expresión de un escenario que se está moviendo claramente contra la posición tradicional de aquellos que entienden el comercio como aquello que decía Kotler que se tiene que desterrar «fabricar para vender».
