Marta Carrió es la directora en Innovación y Emprendimiento de Esade.
A estas alturas, ya saben que la experiencia del cliente (CX) es uno de los factores diferenciadores más importantes entre una marca y la de la competencia. Es la mejor oportunidad que tiene para relacionarse con sus consumidores de una forma única para la marca y para compartir sus valores más importantes con los consumidores.
Como ya apuntamos hace un par de meses, en la 2ª edición del Barómetro del sector Retail de Esade Creapolis, ofrecer experiencias sobresalientes, humanas y personalizadas que puedan sorprender y deleitar al cliente es la mejor herramienta para ganar clientes y retenerlos. Asimismo, si bien es posible que los pequeños retailers no puedan competir con los grandes de la industria en muchos aspectos, como el precio o la conveniencia, a la hora de establecer relaciones personalizadas pueden ganar con diferencia.
Proporcionar una gran CX, especialmente en un contexto como el actual, requiere comprender qué valora el cliente, un cliente cambiante. Estudios recientes, como el realizado por OpenText, muestran que la pandemia de la Covid-19 ha modificado notablemente los valores y las expectativas de los clientes con respecto a las marcas, específicamente en relación con su experiencia digital. Según este estudio, el 65% de los consumidores en España aseguran que la pandemia ha modificado sus expectativas sobre cómo debe ser la experiencia digital que les ofrecen las marcas, y el 16% no van a consumir productos de aquellas que no les ofrezcan una experiencia excelente en la compra online.
Este estudio pone de manifiesto que casi la mitad de los encuestados (47%) se sienten más cómodos con las organizaciones exclusivamente digitales tras la pandemia. Además, en torno al 60% de los consumidores consideran que la personalización de la experiencia digital es un aspecto fundamental a la hora de interaccionar de nuevo con una marca determinada. Lo mismo sucede con los consumidores de otros países europeos, como Italia (70%), el Reino Unido (62%), Francia (59%) y Alemania (55%).
A pesar de que cada problema relacionado con la CX requiere su propia solución, todos tienen la misma base: la organización se focaliza poco en el cliente. Por este motivo, a continuación se muestran las ideas básicas que toda empresa debe tomar en consideración a la hora de desarrollar su estrategia de venta online en función de lo que esperan los consumidores de una experiencia de cliente moderna, que, a su vez, transforma la organización en una generadora de ingresos, a través de la customización y del apoyo al cliente en todo el embudo de ventas.
Una CX a medida
Muchas características relacionadas con las interacciones digitales son, simplemente, un coste de entrada para las marcas. Por ejemplo, todos los consumidores esperan que un retailer ofrezca precios competitivos y que la calidad del producto alcance un cierto nivel.
Lo que destaca como factor diferenciador es la facilidad y la conveniencia de la experiencia que proporcionan los retailers, así como la fuerza y el significado de la conexión que esta crea con el cliente. Este último aspecto es particularmente relevante entre los compradores más jóvenes.
En última instancia, hallamos diferencias significativas en función de lo que los consumidores valoran según su edad. Por ejemplo, si bien la generación X aprecia el precio y el valor, seguidos de la calidad, la generación Z valora la facilidad como factor principal en una interacción online. Asimismo, otorga una calificación significativamente mayor a la conexión con la marca que cualquier otra generación.
Hay muchos factores que explican estas diferencias, pero es evidente que lo más notable es que la generación Z es la primera generación nativa digital: tiene muy arraigada la interacción digital con las marcas y, con frecuencia, esta es la forma en que descubre y establece relación con las marcas con que interacciona. Esta es también la razón por la cual sus expectativas acerca de las experiencias digitales son más altas que las de otras generaciones.
Una CX personalizada
En los próximos años, la mayor expectativa para los compradores de las marcas minoristas será la incorporación de nuevas funciones que mejoren la experiencia de compra digital.
En este sentido, cuando se trata de personalizar, las tres características más importantes que toda organización debe proporcionar son: información oportuna y valiosa de su marca; opciones de recogida sin contacto, y ofertas y descuentos personalizados. Naturalmente, ninguna CX va a funcionar sin estos tres factores decisivos.
Los clientes también esperan que la personalización a través de cualquier sistema de asistencia virtual sea más habitual. En este sentido, los canales de comunicación preferidos por los consumidores están cambiando. Si bien las generaciones mayores todavía prefieren los canales más tradicionales, como el teléfono y el correo electrónico, las generaciones más jóvenes se apoyan más en los canales digitales, como el chat y los SMS.
Finalmente, los consumidores esperan que las experiencias generen confianza y sean más inmersivas, a través de tecnologías vinculadas a la realidad virtual o aumentada.
Una CX basada en ecosistemas conectados
La incapacidad de conectar diferentes sistemas y tecnologías es el principal responsable de las experiencias inconexas de los clientes. Durante esta pandemia, han nacido muchos retailers 100% online, con la capacidad de estar disponibles en cualquier lugar y en cualquier momento. Sin embargo, muchas marcas icónicas y globales aún necesitan integrar y administrar su diversidad tecnológica.
No existe un enfoque que sirva para todas las organizaciones en relación con la transformación digital. Para las empresas que disponen de una gran variedad de tecnología, la digitalización significa invertir en tecnologías que puedan conectar y orquestar las interacciones con los clientes a través de muchos sistemas diferentes. Muchas lo están haciendo mediante plataformas multinube, que pueden personalizar conectando fácilmente sus tecnologías con sus ‘stakeholders’.
Una CX que escucha a los clientes
La conexión de datos on y off para disfrutar de la experiencia de marca en cualquier lugar se ha convertido en una de las principales expectativas del consumidor. Sin embargo, aún son minoría los retailers que integran sus fuentes de datos de los clientes para obtener una visión completa.
Hay que pensar que a los clientes no les importa con quién interaccionan; solo ven una marca. Al conectar los datos en todos los puntos de contacto, los retailers pueden crear una imagen de 360º de cada cliente y no solo personalizar y responder a sus necesidades, sino también descubrir y predecir su comportamiento futuro.
Una CX que empodera a los empleados con herramientas inteligentes
Para un sector como el del retail, que gira en torno a la experiencia del cliente, hay mucho en juego cuando se trata de implicar y de retener a los empleados, debido a los costes de contratar y volver a capacitar a nuevo personal. Y lo cierto es que el compromiso y la capacitación de los empleados son dos de los factores de mayor impacto en la experiencia del cliente. Implicar a los empleados a través del aprendizaje y la gestión del rendimiento permite capacitarlos con las habilidades técnicas y las herramientas necesarias para adaptarse a entornos cambiantes y, al mismo tiempo, aportar experiencias positivas que estén alineadas con las expectativas cambiantes de los consumidores.
En este sentido, las herramientas centradas en los trabajadores, como la programación flexible, se adaptan a las plantillas, al tiempo que equilibran las necesidades comerciales, mientras que capacidades como la gamificación aprovechan la avidez natural de competencia de los empleados, al tiempo que fomentan su colaboración.
Finalmente, aprovechar las capacidades de distribución inteligente de la carga de trabajo puede contribuir a administrar la asignación del trabajo en un modelo basado en habilidades, y proporcionar transparencia y eficiencia operativa.
Reflexiones finales
Anteriormente, se he hablado de muchas de las expectativas de los clientes actuales y futuros para que una marca se ponga al día y se avance a la competencia. En este marco, hay que recordar que toda CX se comparará con otras experiencias digitales fuera de su vertical, puesto que el mundo digital se ha convertido en un gran igualador de experiencias.
Asimismo, es importante destacar que incluso la mejor estrategia digital no va a tener éxito si es solo digital. Los valores y las experiencias de la marca deben trascender los espacios digitales y físicos que ocupa una marca. Dicho esto, todo lo apuntado hasta ahora dibuja el camino para diseñar las futuras experiencias digitales que se arraigarán más profundamente en la sociedad a medida que los verdaderos nativos digitales se conviertan en los “grandes consumidores”.
El panorama minorista ha cambiado para siempre. En el último año y medio, los consumidores se han visto obligados a comprar de una forma completamente nueva, mientras se ha acelerado drásticamente la transformación digital. Tanto las marcas como los consumidores más reticentes a comprar y a vender online están adoptando como nunca las experiencias digitales. Las decisiones tecnológicas que los retailers tomen hoy tendrán un impacto duradero en sus negocios. Quienes sepan responder rápidamente al cambio duradero que se ha apuntado, mediante estrategias de CX inteligentes y preparadas para el futuro, recogerán sus frutos en los próximos años.
Artículo publicado en Do Better by Esade y reproducido con el permiso expreso de su autora.
