La omnicanalidad está en boca de todos los profesionales del retail; incluidos, por supuesto, los del sector deportivo. Este concepto, que ha sacudido en los últimos tiempos el tablero de juego del comercio, genera no poca inquietud en la distribución, que se ve abocada a una necesaria transformación de sus respectivos negocios ante los cambios experimentados por el consumidor.
Inversión tecnológica y de formación
Los nuevos hábitos de consumo obligan a adaptarse a una nueva realidad. Si toda adaptación reclama un esfuerzo, el de la omnicanalidad no es menor. Se trata de una inversión tecnológica y de formación, lo cual se traduce en recursos económicos y de tiempo. Asimismo, ese esfuerzo debe ser persistente, como exigen los permanentes cambios a los que se asoma nuestra sociedad.
Eso explica que determinados detallistas, entre ellos los de mayor edad o los menos avezados a la tecnología, decidan arrojar la toalla, al verse incapaces de sumarse a la nueva realidad. Porque no se trata ya de futuro, sino que, en la actualidad, ya estamos conviviendo con la omnicanalidad; un concepto que, en opinión de Enrique Jiménez, presidente de Consulting Group Novafor y vicepresidente de la Asociación Española de Empresas de Coaching, «traspasa el concepto de servicio». Este experto en neuromarketing sitúa la omnicanalidad en la órbita de la neurociencia, «pues está enfocada a la experiencia al cliente. La omnicanalidad permite resolver perfectamente esta experiencia, ya que el consumidor puede satisfacer fácil y cómodamente sus necesidades inmediatas. La omnicanalidad permite estar en términos oportunos donde el cliente reclama ser atendido».
La omnicanalidad requiere una visión conjunta de toda su actividad
En cualquiera de los casos, la omnicanalidad es el concepto más importante en la actualidad en el mundo del retail. Desde el punto de vista del usuario, se entiende la omnicanalidad como la vía para que el usuario aproveche todos los canales existentes para comprar cuándo, dónde y cómo le interese. Desde la perspectiva de los retailers, la omnicanalidad requiere una visión conjunta de toda su actividad y de cara a beneficiarse de las sinergias y ventajas de cada canal. El uso de las diferentes tecnologías digitales es necesario para conseguir esa omnicanalidad.
«El consumidor desea experiencia, facilidad de compra, cercanía, rapidez y novedad»
«El consumidor actual compra indistintamente online y offline, pero para realmente dar valor al retail necesitamos avanzar y mejorar la experiencia offline como están haciendo mercados como Japón, Corea, etc. -apunta Sílvia Bach, directora general de Parfois y experta en retail-. El consumidor quiere experiencia, facilidad de compra, cercanía, rapidez y novedad».
Para Fran Arteaga, consultor y gerente de Alpenstock, «el consumidor actual tiene necesidades y aspiraciones omnicanal y con la llegada de las nuevas generaciones cada vez más digitales la velocidad de implementación de la omnicanalidad se hace cada vez más urgente». Una opinión que casa con la expresada por el nuevo presidente de El Corte Inglés, Jesús Nuño de la Rosa, que recientemente manifestó que «hoy carece ya de sentido hablar de ventas online y off-line. Los consumidores requieren experiencias integradas entre el canal físico y el digital, sin fricciones, con idéntico acceso a catálogo y oferta comercial. Se trata de una transformación cultural porque ya no existe un negocio físico y otro online, sino un único negocio integrado».
«Siempre hay clientes que solo hacen pedidos online o solo compran offline»
Christoph Rapp, director internacional de Ventas y Retail de Ispo, duda «que haya solo clientes omnicanal. Si observamos ciertas categorías de productos o minoristas específicos, siempre hay clientes que solo hacen pedidos online o solo compran offline. Pero, en términos generales, los clientes de hoy esperan una experiencia de usuario de alta calidad y sin fricciones en todos los puntos de contacto (omnicanal pero también omnidispositivos, como por ejemplo dispositivos móviles y ordenadores de sobremesa)».
Ignasi Puig, director general de Intersport, entiende que el consumidor es cada vez más omnicanal, si bien «ahí, la edad es un factor importante. No obstante, aunque en la franja de entre 18 y 35 años ese carácter es más acentuado, hay personas de mayor edad, incluso de 50, que se suman a ese comportamiento». Puig considera imprescindible sumarse a esta dinámica por parte del retail, «pues el mundo digital constituye la tabla de salvación para muchos comercios. Hay detallistas que sí saben ver en Internet esa oportunidad y que han sabido evolucionar sus puntos de venta. Quienes permanecen anclados en el pasado tienen los días contados», vaticina.
Su homólogo en Atmósfera Sport, José Ramón Manzanares, corrobora que la omnicanalidad constituye un fenómeno «sin marcha atrás y cada vez más pendientes de las nuevas posibilidades que le aportan las nuevas tecnologías». Aun así, el directivo de Atmósfera Sport lamenta que la distribución deportiva aún no está suficientemente sensibilizada sobre la magnitud del mismo e, incluso, ha contribuido a propiciar el crecimiento de determinados gigantes: «Ha sido un tsunami anunciado con mucha antelación y la respuesta de la tienda, en muchos casos, ha sido engordar a la bestia que acabará engulléndola».
«El consumidor ha pasado, más que nunca, a tener el mando»
«El consumidor actual, aparte de estar altamente informado antes de hacer la compra, ha pasado -más que nunca- a tener el mando -advierte el director general de Base-Detallsport, Alex Cucurull-: Compra indistintamente en el canal que considera más oportuno según le convenga en el momento de la compra». Por esa razón, «ninguno de nuestros asociados quiere perder relevancia en un sector tan competitivo, por lo que, en general, están muy sensibilizados ante el fenómeno de la omnicanalidad; directamente proporcional a la velocidad del cambio de hábitos del consumidor».
También Alberto Santurino, director de Compras de Cronos, admite el auge de ese fenómeno. «El proceso de compra no transcurre por un único canal y tenemos que adaptarnos y dar facilidades a estos habitos». En opinión de este directivo, «la propia experiencia del detallista le lleva a detectar estos nuevos hábitos de compra y que hay que adaptarse a la mayor brevedad. Desde la central estamos intentando facilitar las herramientas necesarias».
«Simplemente nos hemos inventado el término»
Ahonda en esa idea José Juan Fernández, director de RBS Retail Business Solutions, quien entiende que «el consumidor desde sus orígenes ha tenido esta conciencia de “omnicanalidad”; pero hoy en día la tecnología y otros muchos avances proponen alternativas adicionales y él decide la que más le conviene en cada momento. Nosotros, simplemente nos hemos inventado el término».
Fernández tiene claro que el retail ha asumido ese escenario y «es consciente que tiene que evolucionar, o más bien revolucionar, su forma de aproximación al consumidor. Empieza a existir mayor colaboración entre retailers y marcas aunando esfuerzos con una visión más global, dejando atrás hábitos del pasado de silos estancos de información y colaboración».
Para Benito Gil, «estamos entrando en una etapa sin precedentes hasta ahora y que nos obliga a todos a explorar las nuevas herramientas y estar a la altura del momento actual, que es muy dinámico».
«No es el uso de tecnología y de pantallas en el punto de venta lo que va a hacer un negocio omnicanal»
Más escéptico se muestra Carlos Murillo, presidente de Totalsport, quien no ve al detallista ni sensibilizado ni familiarizado con la omnicanalidad. A su entender, «en un mundo que evoluciona a la velocidad de vértigo no basta con dar pequeños pasos. No es el uso de tecnología y de pantallas en el punto de venta lo que va a hacer un negocio omnicanal. Mucho más importante es el digitalizar nuestro concepto de empresa. Esa “cultura empresarial” que marca “cómo” y “por qué” se hacen las cosas es condición necesaria; diría que imprescindible». Murillo también considera que «el consumidor se está segmentando» en tres grupos: «Los que nunca compran on line (especie en decadencia pero todavía muy importante); los que compran “todo” on line, cuyo número crece generacionalmente; y los que podemos denominar omnicanal que forman el núcleo central de esta foto comercial».
Más allá de la segmentación, el catedrático de Estructura Económica Santiago Niño Becerra, piensa que «hay que distinguir por países, por áreas y, sobre todo, por edades. Por otra parte, un consumidor puede ser (omnicanal) parcialmente por el stress que puede producir (ese fenómeno), fundamentalmente en ciertas edades».
Más del 50% de consumidores en España compran online y offline indistintamente
Aporta datos objetivos Xavier Rivera, profesor de ecommerce y marketing digital en Escodi y en la Universidad Pompeu Fabra: «los últimos datos revelan que ya más del 50% de consumidores en España compran online y offline indistintamente. Este dato es solo de compra, pero se observa un gran crecimiento del webrooming. Las empresas que solo midan las ventas en su web y no cómo influye su web en las compras en tienda no entenderán la importancia de la omnicanalidad».
«No podemos aseverar que el consumidor es 100% omnicanal pero sí que cada vez esta tendencia está más extendida y cada persona tiene un comportamiento más omnicanal -apunta Albert Vinyals, experto en Psicología del Consumo y también docente en Escodi-. Lo que identificamos son momentos de consumo, pues en función de una determinada situación el consumidor presta mayor atención a determinados parámetros, como pueden ser el precio, la comodidad, etc. Y eso ocurre tanto en la compra en tienda física como online. Por otra parte, También hay categorías que son más omnicanal que otras. Los viajes, por ejemplo, lo son mucho, y la gente cada vez es más omnicanal a la hora de adquirir tecnología; ni que sea para consultar los modelos que mejor se ajustan a sus expectativas».
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