Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
Por negro que no quede: ha empezado ya el alud de ofertas, promociones y descuentos, la llamada ‘black week’, de las grandes empresas y de los marketplaces para calentar las ventas del 25 de noviembre, el Black Friday. A pesar de que, el pasado año, el comercio electrónico aumentó estos días en los sectores de la electrónica y el entretenimiento («Marketin4ecommerce», diciembre 2021), la facturación global va en descenso en los últimos años. Por tres motivos. El primero, porque la gente ya está familiarizada con el ecommerce y la novedad es menor. El segundo, porque también se ha acostumbrado a los precios descontados durante todo el año. Y el tercero, relativo en concreto a este año, la inflación de los últimos meses está frenando fuertemente el consumo. De esta forma, aunque prometen otra vez productos más baratos, podemos empezar a entonar un réquiem por esta fiesta del consumo, importada de Estados Unidos.
Sólo un grupo muy reducido de consumidores compra caro o caro
Conozco a muy pocos que no deseen comprar más barato lo que el día antes vale unos euros o unos céntimos más; y si aparte le regalan un obsequio, aún le excita más. Sólo un grupo muy reducido de consumidores compra caro o caro y evita toda contaminación de los descuentos. Los precios en el retail han oscilado históricamente a tenor de la escasez o la abundancia, a la baja en el primer caso y arriba en el segundo, dentro de un equilibrio entre el precio y el valor más o menos intrínseco de cada cosa, que respondía a los costes de producción, a los márgenes buscados ya la oportunidad del momento de venta. No hace falta ir demasiado lejos para ver como en la actualidad se han combinado en pocos meses una serie de factores que los han incrementado ferozmente -materias primas, energía, transporte, invasión rusa de Ucrania-, sin dejar de lado que algunos acaparadores internacionales hayan aprovechado para hacer el agosto reteniendo productos después de un período de almacenamiento anormal, para ponerlos a la venta mucho más caros. A los compradores en estos casos sólo les queda someterse a las nuevas condiciones. Dicho esto, en las situaciones normales, esta práctica comercial de mantener un cierto nivel de precios de los productos y rebajar el sobrante para liquidarlo al final del día o de cada temporada tiene una lógica que se ha mantenido históricamente. Completan el mapa de los descuentos todos aquellos motivos especiales y deferencias con que los vendedores benefician a sus clientes.
Más ‘low cost’
Esto era bastante lineal hasta que hace un par de décadas arrancó el ‘low cost’. Se destruyeron entonces los vínculos tradicionales: los precios finales tienen menos que ver con los costes de producción; los márgenes se distorsionan enormemente entre los actores de la cadena de suministro sufriendo a los productores de las materias primas y los vendedores finales; y la oportunidad de la venta esparce los precios creando un abanico casi infinito por cada canal y por cada momento de compra. Desde entonces, la producción se desliga de las necesidades reales de las poblaciones por el convencimiento de que todo se acabará vendiendo.
El Black Friday se suma a la fiesta en nuestro país hace una década. Esta importante fiesta contribuye con dos novedades. La primera, utiliza el canal online y impulsa la práctica muy baja entonces de internet. La segunda, tiene un efecto de avance de las compras navideñas, ayudando a crear un escenario de compras que pasa de un par de semanas frenéticas a cuatro o seis. En lo que afecta a estos dos aspectos, hay que agradecérselo porque ha ensanchado el espacio de internet, y porque un mayor tiempo ayuda a planificar mejor las compras del período consumista más potente del año. Aparte de eso, hace cinco años que tomó impulso y dos que va de baja. Todo hace prever que será un ciclo más corto que la era ‘low cost’. Decaen ambos a la vez. Las razones son abrumadoras. Coopera en la ceremonia de la confusión sobre los precios, colocando otro hito de rebajas a lo largo de todo el año convirtiéndolo en una redundancia grosera. Retuerce los precios fomentando el modelo de la sobreproducción en un momento en el que el planeta requiere precisamente lo contrario. Beneficia a las cinco grandes plataformas, que gestionan el 43% de las ventas totales (ecommerceDB), y amplía la brecha con las pymes. Se ponen a la venta productos descontados, pero muchos son ficticios; la ilusión del más barato desvirtúa el mercado. Y lo más grave, deteriora los márgenes de los vendedores, porque la mayoría de los comerciantes compra las mercancías previendo un precio de venta; si una parte debe acabar vendiéndolas a precio rebajado, se va quedando con rendimientos menores. De hecho, es lo que está pasando en las pymes comerciales desde hace siete u ocho años: en este entorno de rebajas permanentes, a menudo no les queda más remedio que vender una parte importante de sus productos en rebaja.
La mayoría de la población sigue comprando en la tienda
Un aspecto final a tener en cuenta. El mercado avanza hacia un mayor número de compradores híbridos, pero las transacciones presenciales significan más del 90% del global. En 2010, eran del orden del 0,7% y ahora apenas llegan al 8%. Es decir, la mayoría de la población sigue comprando en la tienda y un porcentaje cada vez superior lo hace también por internet; en algunos sectores, como el ocio y la cultura, crece el número de personas que sólo lo hace por internet. Contrastan estos datos con la literatura publicitaria utilizada estos días previos al Black Friday con símiles triunfalistas, como si la mayoría de las compras se realizaran a través de internet y todo lo demás fuera prehistoria.
