Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autora.
Consol Vancells Casanovas es experta en gestión de marcas.
¿Qué tienen en común Volodímir Zelenski, Jaume Gardiola, Jacinda Ardern o Marie Le Pen?
La sola lectura de su nombre activa en nuestro cerebro una percepción, diferente en cada caso, y esta percepción nos decantará hacia diferentes grados de rechazo o aceptación.
Según el diccionario, percibir quiere decir «recibir impresiones, obtener conocimiento de algo por medio de los sentidos».
Hablaba hace unas semanas Prince Ghuman en el artículo «A Neuroscientific Look At Branding» en la revista Forbes: «El cerebro crea la percepción de lo que estás viendo. Lo hace a través de lo que se denomina modelo mental». La percepción, añade, también se alimenta de las creencias de cada uno.
Distinción entre sensación y percepción
Dana Boebinger (PhD), Speech and Hearing Bioscience and Technology por la Universidad de Harvard, hace la distinción entre sensación y percepción: La primera consiste en detectar la energía física del entorno, a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. La segunda, la percepción, se basa en reconocer e interpretar estas señales sensoriales.
A grandes rasgos, la percepción de la realidad que tiene cada cual está marcada por nuestras creencias y los modelos mentales que nuestro cerebro ha ido construyendo y nos llega a través de los sentidos.
Por eso es adecuado hablar de percepción cuando entramos en el mundo del branding: las marcas (la marca corporativa, también la marca personal o la marca de una ciudad o de un país) residen en la mente de las personas, y su nombre genérico es la percepción que tenemos.
¡Branding is in the air!
La marca pues existe ‘per se’ y es la percepción subjetiva que cada uno de nosotros tiene de todo aquello (todo el mundo) con que nos relacionamos en nuestro día a día. ¿Apple o Microsoft, Nike o Puma, Patagonia o Decathlon, Barcelona o Lisboa?
Y por qué no, ¿director o directora? No os perdáis en YouTube el testimonio de Eva Diaz, CEO de Appogeo Digital en #FemaleForward. A partir de su experiencia trans, explica cómo se te percibe de diferente en el entorno profesional, según seas hombre o mujer.
Yo me dedico a la gestión estratégica de marcas y la percepción es la médula espinal de nuestro trabajo.
No hay estrategia de éxito sin un buen producto/servicio
Estrategia de marca o cómo aproximar la percepción que yo tengo de ti y la que tú quieres que yo tenga. Estrategia de marca que se traduce al final en estrategia de empresa, porque no hay estrategia de éxito sin un buen producto/servicio, una relación honesta con el talento interno y los agentes externos, unos buenos resultados financieros a medio plazo y ahora más que nunca, una mirada sostenible de nuestra actividad.
Las empresas han ganado credibilidad con los años, hacia los gobiernos y los medios de comunicación, hasta el punto que según el «2022 Edelman Trust Barometer» (encuesta anual a 36.000 personas de 28 países), las empresas y ONG’s se perciben como las únicas impulsoras competentes y eficaces del cambio positivo a favor de los grandes temas que nos interpelan, como el cambio climático y las personas.
También según este barómetro, «a pesar de que las empresas superan al gobierno en 53 puntos en competencia y 26 puntos en ética, los encuestados creen que las empresas no están haciendo suficiente para abordar los problemas sociales, como el cambio climático (52%), la desigualdad económica (49%), workforce reskilling (46%) o una información fiable (42%)».
La presión sobre la empresa es continua. En el mismo estudio, del año 2021, el 86% de los consumidores esperan que las marcas tomen acciones más allá de su producto y negocio, en beneficio de terceros.
Empresas con propósito
Por todo ello me ha fascinado la lectura de «Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take (2021)», de Paul Polman y Andreu Winston, donde a partir del caso de Unilever, se demuestra con ‘facts&figures’ la correlación entre las empresas que adoptan prácticas de sostenibilidad y la mejora de su rendimiento financiero, especialmente a medio y largo plazo.
Este libro es una hoja de ruta hacia nuevo modelo de empresa y por extensión, una nueva tendencia de branding con la que me identifico al 100%. Me refiero a las empresas con propósito y de cómo se puede conseguir el mejor ‘profit’ a través del ‘purpose’. Hablo del ‘branding with purpose’, en beneficio de la empresa, sus ‘stakeholders’ y la sociedad donde desarrolla su actividad.
Como se explica en «Net positive», la fórmula de la empresa con propósito utiliza a menudo los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como herramienta para encontrar su misión, en beneficio propio y de su entorno. Y bajo el título «You Break the World, You Own It», apelan a la responsabilidad de la empresa (y la de los consumidores y los gobiernos) para contrarrestar el impacto negativo que provocan en el medio ambiente y los derechos humanos desde su actividad.
La solución de futuro es la transformación hacia la empresa con propósito, con cinco principios básicos:
- Hacerse responsable de todos los impactos y consecuencias de la actividad de la empresa, intencionados o no.
- Operar por el beneficio a largo plazo de la empresa y la sociedad.
- Buscar el rendimiento positivo para todos los grupos de interés.
- Creación de valor para los accionistas como consecuencia, no como objetivo.
- Buscar partners para impulsar un cambio sistémico.
El proceso de encontrar un propósito que funcione para una marca (y para las finanzas de la marca) no es un camino fácil, ni rápido. Es una evolución.
Se trata de elaborar el propósito
Según explica Karen Hamilton, vicepresidenta global de sostenibilidad de Unilever, se trata de elaborar el propósito, construir la idea de marca y aprender (con humildad) sobre un tema, trabajando con agentes externos e internos para crear programas de impacto real desde donde abordarlo.
Unilever lo ha demostrado con su proyecto Unilever Sustainable Living Plan (USLP), liderado por Paul Polman, autor de «Net Positive»: «Sus marcas orientadas a propósitos (…) han crecido un 69% más rápidamente que el resto del negocio y con márgenes más altos».
En resumen, con múltiples experiencias, estudios y estadísticas los autores muestran, a lo largo de 400 páginas, datos sólidos que demuestran por fin que las empresas con propósito, centradas en los factores ESG (Enviromental, Social y Governance) y los ODS pueden obtener rendimientos iguales o superiores que las empresas del ‘business as usual’.
Un paréntesis: según un estudio de Goldman Sachs, los precios de las acciones de las empresas con más mujeres en la dirección y en los consejos de administración tuvieron un incremento de un 2,5% anual más rápido que los de las empresas dominadas por hombres. Cierro.
Hagámoslo bueno y hagámoslo saber
Para acabar, no cambiaremos las creencias ni los modelo mentales de las personas con una estrategia de marketing. Pero podemos cambiar la percepción que tienen de nuestra empresa (y la nuestra propia, como directivas y empleados), trabajando en beneficio del negocio, del medio ambiente y de las personas.
Y desde la gestión de la marca lo haremos saber con una estrategia a medida: auditoría, objetivos, plan de acción, Kpi’s, presupuesto y calendario. Para dar visibilidad a la marca, para cambiar la percepción, para captar o fidelizar clientes. Para mejorar el mundo. Y también, obviamente, para vender.
Dicen que la marca es aquello que la gente recuerda cuando piensan en ti.
Por eso me quedo con Jacinta Ardern, primera ministra de Nueva Zelanda, un referente de liderazgo femenino. Jaume Guardiola es el ejecutivo mejor pagado de Cataluña (diario Ara 16/4). La sola mención del otro Guardiola, de Pep, seguramente genera percepciones diferentes. De Le Pen la mejor respuesta, el silencio y de Zelenski, podríamos hacer un ‘case study’ de marca personal brutal.
Pues esto, ‘branding is in the air’.
Buen retorno.
