Entrevista a Jacinto Llorca, experto en marketing, management y liderazgo y autor, entre otros libros, de «El Código Retail», publicado por Libros de Cabecera
Jacinto Llorca es un profundo conocedor del mundo del retail. Profesional inquieto, analiza con detenimiento las distintas variables que tienen lugar en el punto de venta para captar aquellas claves que resultan determinantes en el éxito del negocio. Así lo ha plasmado en «El Código Retail», un interesante título publicado por Libros de Cabecera que, haciendo honor al nombre de la editorial debería reposar en la mesilla de noche de cualquier detallista para su consulta y lectura diaria.
¿Por qué los retailers deben mirar con optimismo hacia el futuro?
Porque es una actividad que ha perdurado a pesar de todas las crisis y situaciones vividas en nuestra historia. El retail avanza, se moderniza y los empresarios y retailers deben acompañar esta evolución que permite cierto optimismo basado en la mejora continua con una mayor orientación al cliente. Son tiempos difíciles, pero con una visión optimista conseguiremos mejores resultados que con una pesimista.
«Sin el producto o servicio adecuados no habrá buena venta»
¿Qué es más importante para ser un buen retailer: saber comprar o saber vender?
Peter Drucker, de forma muy sabia decía que la clave esencial del buen comercio consiste en comprar tan bien, pensando en el consumidor, que sea éste mismo el que compre sin necesidad que tener que hacer esfuerzos comerciales de forma significativa. Podríamos resumir en que la clave es que el retailer debe comprar lo que se vende. Se puede tener un gran dominio de la técnica de venta, que sin el producto o servicio adecuados no habrá buena venta.
Usted afirma que hay que ser vendedores de valor. ¿A qué se refiere con este concepto?
Es un concepto del que hablo en mi libro “El Código Retail” y que consiste en que hay que demostrar al cliente que aquello que le vendemos va a conseguir que el motivo por el que hace la compra mejore considerablemente, basándonos en una dimensión económica, funcional y emocional del producto o servicio.
«Se trata de conseguir que lo ordinario sea extraordinario»
¿Hasta qué punto resulta clave convertir la tienda en un centro de experiencias?
Es importante, pero se ha hablado tanto de experiencias en los últimos años que es un término que empieza a ser banal. Se trate de que pasen “cosas”, y esas cosas sean memorables para el cliente. No obstante, muchas veces esas cosas memorables pueden venir de la mano de una excepcional atención personalizada y profesional, o de un espacio para probar el producto, o simplemente de convertir el punto de venta en un punto de encuentro. Como suelo decir en mis conferencias por medio mundo, no se trata de hacer cosas extraordinarias, sino de conseguir que lo ordinario sea extraordinario.
Como casos de estudio, respecto a la experiencia de compra, usted cita la tienda del Baskonia-Alavés y el de la tienda Pavé. ¿Qué destacaría de estos puntos de venta?
Pavé consiguió ser una referencia internacional en ciclismo, vendía primero ciclismo como deporte, como espíritu de lucha, superación y sacrificio, y después ya venía la venta de bicicletas y artículos deportivos. Pero eso fue muy importante en su andadura. Consiguió tener marcas que ilusionaban al ciclista, y una tienda que se convirtió en punto de encuentro. Por su parte, la tienda del Baskonia-Alavés supone un paso más allá en la creación de tiendas oficiales de clubes deportivos, con la unificación de diferentes espacios comerciales dedicados tanto a las entradas para los partidos de fútbol y baloncesto como un área de cafetería, museo y hasta la sede de su sección de e-sports. Es un punto de venta integrador en cuanto a que afecta a toda la actividad de la marca de los clubes. Me parece muy atractivo.
«La mayoría de marketplaces que estamos viendo son portales que se convierten en fósiles digitales en poco tiempo»
¿Es partidario de que los detallistas, y en especial los de deporte y moda deportiva, utilicen los servicios de los marketplaces?
Estamos ante dos escenarios en el ámbito de los marketplaces. Si pensamos en la reciente proliferación de marketplaces locales, creo que, como norma general, se trata de una gran pérdida de tiempo, energía y dinero. Un marketplace es como poner una tienda en mitad del desierto, es necesario crear acciones que generen el tráfico necesario para tener una conversión digna, pero la realidad es que la mayoría de marketplaces que estamos viendo son portales que se convierten en fósiles digitales en poco tiempo: no se invierte en SEO o comunicación, los comerciantes no actualizan el surtido, el diseño es muchas veces discutible… Estos marketplaces muchas veces aspiran a que la venta proceda de los vecinos concienciados con la sostenibilidad del retail de proximidad, pero mucho me temo que esto no va a ocurrir. Por otra parte, están los marketplaces impulsados por marcas multinacionales. Ahí si veo buenas opciones comerciales, puesto que la inversión y dinamismo que tienen estos portales de ecommerce consiguen tener un tráfico de visitas muy atractivo. No obstante, la competencia es feroz dentro del propio marketplace y el retailer debe considerar si va a aportar algo diferenciador en este tipo de marketplace o si va a ser uno más que vende más de lo mismo, reduciendo significativamente sus posibilidades de venta.
¿Ve posible que una tienda independiente pueda competir en el mercado o le recomendaría a su gerente sumarse a una central de compras?
Es posible competir, pero empieza a ser difícil según el nicho de mercado. Cada vez veo más positivo unirse a una central de compras que permita sumar sinergias y conseguir mejores condiciones para desarrollar su actividad de la mejor forma posible. Una buena central de compras aporta competitividad, herramientas y eficiencia. Además, siempre recomendaré las centrales de compra que permitan autonomía, de forma que el empresario no pierda nunca el control de su negocio, ya que entonces en vez de central de compras estaríamos hablando de una “central de gestión”, con todo lo que ello supone.
