Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros, del libro «Vender con Margen» publicado por Libros de Cabecera.
Setiembre es el mes de las prisas, de las carreras hacia los objetivos de venta que tan cuidadosamente se han preparado al inicio del año. En estos días, se preparan muchas reuniones comerciales, para debatir , plantear y decidir las estrategias de cara al final del ejercicio.
En muchas ocasiones, son reuniones tensas, porque los resultados no son los esperados. Malas caras, reproches, excusas para explicar los retrasos de algunos pedidos, mentiras piadosas para no quedar en evidencia ante la mirada de un director comercial o de un gerente que espera con ansiedad que le den las noticias que espera.
Armas de destrucción masiva para la rentabilidad de la empresa
En la mayoría de los casos, este tipo de reuniones se convierten rápidamente en una lista de estrategias comerciales agresivas con el único propósito de incrementar las ventas. Descuentos, regalos, promociones, suelen ser las armas más usadas para intentar revertir la situación, olvidando que son armas de destrucción masiva para la rentabilidad de la empresa.
Cualquier descuento, regalo, promoción que se quiera conceder al cliente para que compre o para incrementar las ventas, siempre va en contra del margen que la empresa necesita para cubrir sus gastos fijos. Éste es un aspecto sobre el que no dejaré nunca de insistir porque es clave: El margen no es un beneficio. Sirve para cubrir los gastos fijos de la empresa.
Con una política agresiva que apuesta por los descuentos, estaremos reduciendo ese margen poniendo en peligro poder cubrirlos.
La trampa de los descuentos
En todos estos años, he tenido discusiones importantes sobre la trampa de los descuentos, si no somos consciente de las consecuencias nefastas que tienen para la empresa.
Primero, un descuento siempre debe ir acompañado de un incremento de las unidades vendidas. Eso suele estar claro para todos. El problema es que las empresas no saben en cuánto hay que incrementar esas unidades.
Si el margen de venta de un producto A es del 40% y ofrezco un descuento del 10%, debo tener muy claro que como mínimo, deberé incrementar las unidades vendidas en un 33%, solo para recuperar el margen perdido por el descuento.
Una propuesta absurda
En resumen, debo producir o comprar más, y venderlo, para recuperar el mismo margen total que antes del descuento. Absurdo, ¿no? No he conocido a ningún comercial que aceptase el reto de incrementar el volumen en un 33% mínimo.
Segundo problema. ¿Tendrá la empresa la capacidad de producir un 33% más sin incrementar sus gastos fijos? Ésta es la pregunta que nadie se hace, porque solo ve el incremento de la cifra de ventas, como si los productos se fabricaran solos.
Un margen insuficiente
Si para atender ese 10% de descuento, la empresa debe incorporar personal o incrementar horas de trabajo extra, el nuevo margen obtenido gracias al descuento será insuficiente para cubrir el incremento de los gastos fijos.
En este momento de la película la empresa entra en esa espiral infernal de ver que cuanto más vende, menos capacidad tiene de cubrir sus gastos. La solución suele se incrementar más la cifra de ventas, pero para hacerlo, necesitará más descuentos entrando en un circulo vicioso que puede acabar con la empresa.
La consecuencia de problemas más graves que se intentan paliar con descuento
Las políticas comerciales agresivas suelen ser la consecuencia de problemas más graves que se intentan paliar con descuentos. Un producto mal diseñado sin tener en cuenta el mercado, previsiones hechas con más ego que sentido común, una estrategia de mercado mal planteada, una política de precios irrealista y, sobre todo, una política centrada en el margen inexistente.
Setiembre puede ser para muchas empresas un calvario si pretenden forzar una pretendida cifra de negocio con la que obtener beneficios.
Objetivo prioritario: cubrir gastos fijos
Decía Drucker que la primera obligación de las empresas no era obtener beneficios, sino cubrir sus gastos fijos. La mayoría de las empresas se olvidan de ellos porque creen que la cifra de ventas los cubrirá.
Vender con margen es la única manera de hacerlo.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Francisco M. López y reproducido con permiso expreso de su autor.
