Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros, del libro «Vender con Margen» publicado por Libros de Cabecera.
Estamos en esa época del año, en la que muchas empresas han estado preparando los presupuestos del 2023. Teniendo en cuenta la situación económica y algunas incertidumbres de cara al futuro, esta tarea se está convirtiendo en un ejercicio de malabarismo financiero.
¿Qué pongo? ¿Cómo fijo los objetivos de gastos y de ingresos? ¿Con qué frecuencia debo controlar la evolución del presupuesto? Y un largo etc. dependiendo del tipo de empresa y de su actividad.
Últimamente he leído algunos artículos dando las pautas para elaborar unos presupuestos para el 2023. He de reconocer que todos siguen patrones y estructuras muy similares: Establecer los gastos fijos y variables y fijar la cifra de ventas para conseguir cubrir todo eso.
Todos esos modelos tienen un elemento en común. Se olvidan del margen.
Eso explica por qué la mayoría de ellos se acaban incumpliendo sistemáticamente.
Que este modelo de elaborar un presupuesto sea el más extendido, no significa que sea el correcto.
Las pautas para elaborar un presupuesto son sencillas
Fijar unos presupuestos que funcionen va mucho más allá de un Excel repleto de fórmulas complejas. Para mí, cuanto más complejo es el problema, más sencillas deben ser las soluciones. Si no, no se aplicarán. Las pautas para elaborar un presupuesto son sencillas siempre que seamos capaces de usar correctamente los conceptos y aplicar sentido común.
Elaborar un presupuesto eficiente no puede ser exclusivo del director financiero o de gerencia. Esta planificación debería implicar a todos los departamentos de la empresa que en alguna medida van a necesitar recursos para desarrollar correctamente sus tareas. Voy a resumir algunas de las pautas, aunque el modelo es algo más completo.
Hay seis pautas para elaborar un presupuesto realista y realizable.
1. Fijar correctamente los gastos fijos de la empresa
No hay nada más difícil y más complejo que elaborar correctamente un presupuesto de gastos que sean realistas a pesar de ser el elemento que mejor deberíamos controlar. Los gastos fijos son aquellos que la empresa controla y sobre los que puede actuar, sea incrementándolos o reduciéndolos en función de sus necesidades. Por eso elaborar un presupuesto de gastos debe ser tarea de todos, aportando información valiosa a la hora de fijar correctamente las necesidades de cada departamento.
Este presupuesto es la clave no solo para determinar el punto muerto de la empresa, sino que nos indicará los márgenes que la empresa deberá aplicar a sus ventas si no quiere tener sorpresas al final del ejercicio.
Hay un concepto que toda empresa debería tener grabada en su ADN y que no me canso de explicar. Los gastos fijos representa el margen bruto mínimo que la empresa debe obtener de sus ventas.
Decía Peter Drucker que cubrir los gastos fijos es el primer objetivo de la empresa. El beneficio viene después.
2. Conocer los márgenes de los productos y de los clientes
En la mayoría de las empresas, una vez se han fijados los gastos fijos todo se centra en fijar estrategias para incrementar la cifra de ventas y la cuota de mercado. Una visión que suele tener su origen en los resultados del año anterior que sirve para elaborar las previsiones futuras. Grave error. Las empresas no viven de la cifra de venta, Viven, crecen y obtienen beneficios a partir de los márgenes generados por esas ventas. Por lo tanto lo que la empresa debe gestionar son los márgenes y no las ventas.
La empresa debe analizar a fondo todos los márgenes generados por todos sus productos cuando se han vendido a todos sus clientes. Solo así podrá saber que productos le interesa promocionar, potenciar y con que clientes debe seguir trabajando.
Esta clasificación no se improvisa. Es una tarea que se planifica y que debe estar preparada a la hora de hacer los presupuestos. ¿De que me sirve invertir recursos y esfuerzos en vender productos si estos no generan el margen necesario para cubrir los gastos fijos?
Aquí está la clave de un presupuesto realista. Centrarse en los márgenes y no en las ventas.
3. Conocer a fondo el mercado en el que vamos a vender nuestros productos
Si la empresa conoce los márgenes de sus productos y de rebotes, los márgenes que generan los clientes que compran esos productos, sabrá cuál es su mercado objetivo. La empresa no está para perder tiempo ni recursos en mercados ni con clientes que no aportan margen.
Cuando asociamos clientes y sus productos y analizamos la evolución de ambos, podemos conocer la evolución histórica de compra y, usando herramientas como el TAM, fijar tendencias futura que nos ayudarán a elaborar previsiones basadas en hechos realistas y verificables. Si además, aplicamos los conceptos del profit thinking, calculando el margen de esas previsiones, podremos determinar la capacidad de nuestras previsiones para cubrir los gastos fijos. Los presupuestos están llenos de previsiones de ventas que se incumplen sistemáticamente porque no se basan en nada tangible. Solo especulaciones.
4. Conocer nuestra capacidad de fabricación y de compras
De nada sirven previsiones con incrementos de ventas si la empresa no tiene la capacidad de fabricación o de comprar para asumir esos incrementos.
He visto demasiados casos donde el incremento de las ventas, a partir de políticas agresivas de descuentos y ofertas, ha obligado a la empresa a incrementar sus gastos fijos para hacer frente a esos incrementos. La consecuencia es evidente. Mas gastos fijos que cubrir, más necesidad de vender. Y a más necesidad de vender, más necesidad de ser comercialmente agresivos, entrando en un circulo vicioso que solo se acaba con la quiebra de la empresa. Sin contar con los recursos financieros necesarios para comprar las materias primas o los productos acabados.
Nuestra capacidad máxima de fabricación o de compra, determinará la capacidad máxima de venta y de rebote nos dirá qué margen debemos aplicar a la ventas para cubrir los gastos fijos.
5. Fijar un plan comercial centrado en el margen y nunca en la cifra de ventas
Los comerciales son los responsables de ir al mercado a recoger el margen que la empresa necesita. Por eso, deben dejar de fijar sus objetivos sobre volumen de ventas o sobre cuota de mercado para centrarse en los márgenes que esas ventas generan. El margen lo generan las ventas, pero nunca olvidemos que no todas las ventas generan el margen que la empresa necesita para cubrir sus gastos fijos. No se trata de vender más. Se trata de generar más margen.
Los comerciales tienen la obligación de conocer a fondo sus clientes, escuchar lo que dice y lo que no dice, conocer su capacidad de compra, conocer sus motivos para comprar o para no comprar nuestros productos, usar el precio del mercado o de la competencia como una referencia, no como objetivo. El comercial son los ojos de la empresa en el mercado. La misión de un comercial es defender los precios de la empresa, no discutir descuentos.
Una buenas previsiones comerciales hacen la diferencia entre un presupuesto viable o una utopía financiera
6. Controlling y seguimiento mensual.
Finalmente, nada es factible si no hay mecanismo de seguimiento y control que ayudaran a rectificar los inevitables desvíos tanto de gastos, que es responsabilidad de la empresa, como de las ventas, que es una incógnita del mercado.
La gestión del margen, el Profit thinking, no es más que un completo y poderoso sistema de gestión del cash flow, pero basándose en el margen y no solo en los ingresos de las ventas.
Pero tampoco nos hemos de volver locos, con exceso de control que acaban paralizando la primera misión de la empresa. Vender con margen.
Un control eficiente se hace con 10 indicadores, KPI, en un DIN A4.
Todo el resto solo sirve para complicar las cosas.
Hacer un presupuesto debe ser una tarea planificada, preparada y muy realista que va más allá de complacer los deseos de dirección. No hay sitio para la improvisación. Unas eufóricas previsiones de ventas pueden llevar a la empresa a invertir en procesos, recursos que al final serán innecesarios. He visto empresa invertir en maquinaria infrautilizada por unas previsiones de mercado exageradas. La transparencia, el realismo y la honestidad es la base para elaborar, entre todo, un presupuesto ganador.
Pero todo eso no sirve para nada si detrás no hay un objetivo claramente definido.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Francisco López y reproducido con permiso expreso de su autor.
