Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros del libro «Vender con Margen» publicado por Libros de Cabecera.
Desde hace dos años, estamos inmersos en una crisis continua, que no tiene referencia histórica a la que podamos acudir en busca de alguna solución. Todo es nuevo, extraño, diferente pero sobre todo, imprevisible. Ésta sea quizás la palabra clave de esta crisis. Imprevisible. Hemos perdido el control de nuestras empresas a las que estamos intentando mantener con vida, a base de créditos, de subvenciones y otros ingresos que poco tienen que ver con el resultado de nuestra actividad.
La pandemia primero y la mediatizada crisis de Ucrania, han evidenciado, más que nunca, la total dependencia de decisiones que no controlamos y que a menudo son difíciles de anticipar.
El aumento de las materias primas, y los costes energéticos están llevando de culo a muchos empresarios, gerentes, ejecutivos convirtiendo su día a día en una carrera de obstáculos sin que podamos ver la meta final.
Esta crisis no será muy diferente de las anteriores
Hace unos años, escribía que la crisis no era responsable de cerrar las empresas, Lo era la mala gestión o la planificación equivocada. Dicho así, puede parecer una provocación pero tenía suficientes argumentos que explicaban cómo una empresa bien gestionada y correctamente planificada aumentaba sus posibilidades de superar cualquier crisis, sin mayores consecuencias. En los últimos cuarenta años, hemos vivido muchas crisis, algo que las personas suelen olvidar, enfatizando que la ultima siempre es la peor de todas. La primera crisis del petróleo en los años 70 con una OPEP que multiplicó por 10 el precio del brent generando largas colas en las gasolineras, las sucesivas crisis con guerras en IRAK, Kuwait con subidas de las materias primas. En el fondo, esta crisis, no será muy diferente de las anteriores si somos capaces de recuperar la serenidad para analizarla con la suficiente perspectiva y lecciones que nos da la historia.
Las empresas no cierran porque vendan menos, porque hayan perdido un mercado o algunos clientes. Las empresas cierran por falta de recursos económicos que le permitan mantener su estructura. Cierran porque no generan margen.
Muchos ven en esta situación algo inevitable con lo que deben luchar, pero no es así
Las crisis, sea cual sea su origen, tienen todas ellas un mismo patrón. Baja la demanda, suben los costes de materia prima, se abre una guerra de precios para mantener el mercado a base de descuentos agresivos y finalmente el más débil cierra. Muchos ven en esta situación algo inevitable con lo que deben luchar. Pero no es así.
Gestionar en tiempos de crisis no significa actuar sin control, aplicando agresivas estrategias de precios, drásticos recortes de gastos o reducción de salarios. Se puede aprender a gestionar la crisis, a controlar sus efectos y a salir reforzados. Pero no es gratis, no es fácil y requiere de coraje, valor y constancia.
Mucho sentido común, análisis, decisiones y serenidad
No hay píldoras mágicas anticrisis, aunque algunos la vayan vendiendo en cajas de 12. Lo que hay es mucho sentido común, análisis, decisiones y serenidad. He querido hacer un plan de trabajo con varios pasos que pueda ayudar a los empresarios a fijar una serie de objetivos claros, realistas y realizables para conducir la empresa a través de la crisis y salir reforzados.
Paso 1 ¿Qué necesito pagar?
Fijar con exactitud, el importe de gastos fijos que la empresa deberá cubrir para seguir activa y ofrecer sus productos al mercado. Aunque parezca obvio, la mayoría de las empresas desatienden este paso dejándolo para el final. Este importe es el objetivo principal de la empresa. Es su punto muerto que tendrá que cubrir con el margen generará en cada venta.
Paso 2 ¿Cómo genero el margen?
Las empresas no pueden seguir pensando que pueden vender todo a todo el mundo. Y en momentos de crisis, esta es justamente la estrategia errónea que la mayoría de ellas persiguen obsesivamente. Por eso es tan importante estudiar a fondo cada uno de los productos que la empresa esta ofreciendo, calcular correctamente sus costes, analizar sus precios y determinar sus márgenes.
Paso 3 ¿A quién debo vender?
Tan importante es saber que vendo como tener muy claro a quien lo vendo. No todos los clientes son nuestros clientes. Igual que con los productos debemos conocer a fondo qué clientes son los que mayor margen nos ayudan a generar.
Paso 4 ¿Cuál es mi realidad?
Si el 20% de nuestros productos y clientes generan el 80% de nuestros recursos debemos hacer limpieza, eliminando todos aquellos clientes o productos que no aportan margen a la empresa. Sin miedos, sin excusas comerciales que acaban manteniendo en cartera productos o clientes que no interesan a la empresa.
Paso 5 ¿Qué precio aplicar?
Una vez fijados los gastos fijos que hay que cubrir con el margen de los productos seleccionados y los clientes que hemos definido, queda aplicar una política de precios capaz de generar los márgenes necesarios. Los precios deben reflejar el valor de los productos, su capacidad para ofrecer soluciones y atender necesidades. Fijar ese precio no se improvisa y es la consecuencia directa de conocer a fondo productos, clientes y mercado.
Una filosofía que pone en el centro de la empresa aquellos que garantiza su continuidad
Éstos son los cinco primeros pasos para empezar a recuperar el control de nuestras empresas sin el cual nada es posible. Esta manera de gestionar la crisis no tiene nada que ver con formulas complejas o grandes teorías. Es una filosofía que pone en el centro de la empresa aquellos que garantiza su continuidad. El Margen.
Ésta es la filosofía del Profit Thinking. Las empresas no viven de la cifra de ventas o de la cuota de mercado. Viven y crecen gracias al margen que generan en cada una de esas ventas. No hay secretos. Hay sentido común.
De cómo la gestionamos dependerá salir reforzado o debilitado.
De las crisis se puede salir siempre. Y ésta no será una excepción. De cómo nos enfrentamos a ella, dependerá el resultado final. De cómo la gestionamos dependerá salir reforzado o debilitado.
Toda crisis es siempre una oportunidad, si no la hacemos servir de excusa.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Francisco López y reproducido con el permiso expreso de su autor.
