La sede barcelonesa de Esade acogió el pasado 17 de noviembre la presentación del «Barómetro Retos en Retail 2023», llevado a cabo por esta escuela de negocios cono el apoyo de Seidor y la colaboración de Atrevia. «Los desafíos nos invitan a actuar con convergencia, conveniencia y talento», subrayó Olaya García-Lancha, directora de Institutional Development & Engagement de Esade, en los prolegómenos del acto.
Entre los primeros datos facilitados por Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en Seidor, a partir de consultas a 250 profesionales de la distribución, destaca que el principal reto reside en generar agilidad, por delante de la mejora de la comunicación externa. La mejora de la experiencia con los empleados y de la omnicanalidad fueron otros de los aspectos destacados por los retailers como desafíos a afrontar en el futuro inmediato.
Un 27% no halló ninguna oportunidad en la etapa de la pandemia
«Las empresas han evolucionado hacia la «servilización» y ya no son empresas de producto sino de servicios asociados a ese producto», apuntó Alonso, quien también subrayó que, a raíz del impacto de la pandemia, «emerge la comunicación con el cliente y la sociedad, mientras que la reestructuración del punto de venta, muy acentuada en 2021, se ha relativizado». De esos datos destacan dos aspectos. Por una parte, la irrupción con fuerza de la digitalización, especialmente orientada a los clientes pero, también, en la comunicación interna. Sin embargo, y con cierta desazón, la tercera opción más votada, con un 27%, fue la de no haber hallado ninguna oportunidad en la etapa de la pandemia.
Marc Cortés, profesor asociado del departamento de Marketing de Esade, puso en valor el hecho que «ahora somos capaces de diferenciar las tendencias y los desafíos de las modas pasajeras, lo cual nos permite tomar las decisiones acertadas». Cortés también incidió en que «la compra experiencial ha devenido una obligación», al tiempo que adquiere protagonismo en la sociedad una mayor conciencia sobre la necesidad de observar una vida saludable. «Nos enfrentamos a un cliente más informado, más concienciado y más exigente». Asimismo, existe una menor fidelidad y las nuevas generaciones son más influenciables por tendencias más rápidas.
«El 60% de los consumidores quieren seguir viendo y tocando los productos»
El profesor de Marketing de Esade también hizo referencia a la realidad ‘phygital’, término que se confunde con la omnicanalidad. Marc puso de relieve que el comercio online ha caído tres puntos, lo cual sería atribuible a la punta alcanzada durante la pandemia por razones obvias. Pero Cortés también hizo hincapié en que «el 60% de los consumidores quieren seguir viendo y tocando los productos». Asimismo, el experto subrayó la necesidad de utilizar la tecnología con sentido.
Otro de los retos reside en la logística, en especial a partir de la disrupción provocada por el ecommerce ultrarrápido. Marc Cortés también considera que es necesario poner foco en el talento, pues el equipo humano asume un rol estratégico. No en vano, el 49% de las empresas del retail consideran que retener talento constituye el gran desafío del año. Por su parte, la digitalización forma parte ya del paisaje de la distribución, si bien Marc advierte que «viene una nueva oleada» en la que intervienen nuevos, apasionantes e inquietantes soluciones como el metaverso, las criptomonedas, las NTF…
«La escucha activa tiene que devenir una prioridad»
La sostenibilidad también forma parte de las estrategias corporativas del retail. No obstante, ahí se produce una tensión con los precios, dado el actual y complejo contexto que nos rodea. En cualquier caso, Marc Cortés puso mucho énfasis en «la comunicación como herramienta de diferenciación. Es un elemento ‘commodity’ para competir. La escucha activa tiene que devenir una prioridad».
Por su parte, Mónica Colmenero, responsable de Consumo de Atrevia, coincidió en señalar que «la comunicación adquiere protagonismo desde todos los puntos de vista, incluida la prescripción que realizan los propios consumidores. También es importante de cara a que las empresas resulten atractivas para sus ‘stakeholders’». Al mismo tiempo, Mónica advirtió que «el mensaje tiene que ser coherente, pero a la vez personalizado».
«Las marcas tienen que escuchar e incorporar las demandas de los consumidores»
La responsable de Consumo de Atrevia apuntó que «la comunicación bidireccional resulta básica y las empresas tienen que liderarla. Hay que entender lo que está pasando y adaptarse a ese entorno. Por ello, es preciso estar más conectado que nunca. Las marcas tienen que escuchar e incorporar las demandas de los consumidores».
Igualmente, Colmenero resaltó que «la sociedad reclama marcas con propósito»: Igualmente, puso en valor que «los sistemas de Inteligencia Artificial van a a ser claves, no solo por el dato, sino por la necesidad de saberlo implementar». Mónica Colmenero manifestó que «la gente quiere ser escuchada y ser agente del cambio». Por ese motivo, la apuesta por la personalización y la segmentación de los mensajes se convierten en imprescindibles.
El 56% de los retailers admite que no han diseñado el ‘customer journey’
Un dato que llamó poderosamente la atención de los asistentes a la presentación de este Barómetro es que el 56% de los retailers admite que no han diseñado el ‘customer journey’. Asimismo, Mónica también destacó el reto de conectar con el público joven. «Para ello, es necesaria una comunicación más humana pero, sobre todo, auténtica y sincera. El postureo ya no basta».
Colmenero culminó su exposición afirmando que «la sostenibilidad ya no es opcional. Cosntituye un elemento transversal irrenunciable. Prueba de ello es que el 85% de los consumidores incluye en la cesta de la compra algún producto sostenible».
A modo de conclusión, Marc Cortés recapituló los seis retos del retail para 2023:
1.- Agilidad: Se evidencia la necesidad de reaccionar adecuadamente y de manera focalizada, sin que exista lugar para la improvisación.
2.- Data: Para colocar a los clientes en el centro necesitamos datos. Sin ellos no es posible adoptar decisiones. Y hay que preguntarnos el por qué los necesitamos.
3.- Phygital/Omnicanal/Frictionless: Hay que emocionalizar las tiendas digitales. La experiencia y la emoción es lo principal en el entorno retail, independientemente del canal.
4.- Punto de venta: Es un punto de encuentro que hay que convertir en un punto de destino y, sobre todo, en un espacio de gestión de las emociones.
5.- Propósito: Las empresas deben fundamentarse más en sus acciones y menos en las palabras.
6.- Talento: El retail es un sector que ha sufrido mucho, sobre todo su primera linea. Es importante la gestion de ese talento, y capacitarlo para que puedan afrontar esos desafíos. A fin de cuentas, son un punto de contacto clave con el cliente.
