La experiencia del cliente favorece tanto o más la compra de un artículo que el propio producto. Está convencida de ello Cristina Carvajal, diseñadora estratégica de conceptos comerciales y creadora de Milimetric.
¿Dónde reside la experiencia ideal?
Resulta difícil definir cuál es la experiencia de cliente ideal, pues depende de muchos factores. Pero la formación del personal resulta fundamental. En los últimos tiempos se han perdido algunos gestos que pueden ser significativos, como que el personal de tienda te salude con un “buenos días” al entrar en la tienda; o que te trasladen su complicidad, haciéndote sentir que eres un cliente especial. Que la pescadera te diga “te he guardado un rape que me ha llegado fresquísimo esta mañana” es una buena manera de estrechar el vínculo y fomentar la fidelidad. A menudo no se trata de realizar grandes cosas, sino de no renunciar a pequeños detalles.
«Tenemos que actuar para enamorar al cliente y evitar que acuda a la competencia»
Captar, seducir, fidelizar…
Hay que tener en cuenta que los consumidores hoy en día acuden al punto de venta súper informados. Previamente han comparado precios, han consultado las ofertas en nuestra web y querrán probar en el punto de venta si el producto se corresponde con las expectativas, la talla se ajusta… Cuando esté en la tienda decidirá si lo compra o no, y ahí tenemos que actuar para enamorar al cliente y evitar que acuda a la competencia.
Actuando con una visión omnicanal.
La omnicanalidad, como definición, no me gusta; creo que se ha abusado de ese término. Pero sí que todos los canales tienen que estar conectados. Desde mi punto de vista, el cliente entra por donde quiere y sale por donde le apetece. Tiene la máxima libertad de elección. Lo que sí tengo claro es que no debemos perder de vista que el cliente debe estar en el centro de nuestra estrategia y que él debe ser el beneficiario de los distintos factores que configuran nuestra propuesta de valor: eficiencia, sostenibilidad, etc.
«A menudo no se corresponde la imagen que se transmite a nivel digital con la de la tienda física»
El retailer tiene que tocar muchas teclas hoy en día…
El retail va muy rápido y muchos operadores se ven superados por esa dinámica, sobre todo los pequeños detallistas, a quienes la actividad del día a día se les come. Pero es necesario tener una visión macroeconómica y anticiparse a la innovación, aplicando una perspectiva estratégica. A menudo no se corresponde la imagen que se transmite a nivel digital con la de la tienda física. Podemos tener un punto de venta excelente y, en cambio, nuestra web aparece descuidada, con lo que difícilmente conseguiremos que un internauta que pueda conocernos a través de la Red visite ese establecimiento físico donde podríamos ofrecerle una experiencia de cliente óptima. La experiencia online debería ser similar a la que puede encontrar en nuestro local.
Y hacer frente a grandes competidores digitales…
Amazon es una plataforma que te proyecta a todo el mundo. Es cierto que constituye una competencia porque incluso ha planeado desarrollar zapatillas con su propia marca, pero hay que observar una actitud positiva y ver los aspectos que nos pueden resultar favorables, como es el de buscar alianzas. Quienes se inquietan por Amazon me pregunto cómo reaccionarán con la irrupción de Alibaba…
«Lo primero que debemos hacer es definir el concepto de tienda»
Para concluir, dígame hasta qué punto vale la pena apostar por calles ‘prime’.
El inconveniente es que, frecuentemente, primero se opta por dar con un local para, posteriormente, plantearse qué vamos a hacer con él. Esto es un error, pues lo primero que debemos hacer es definir el concepto de tienda, determinar el metraje que necesitamos y, finalmente, decidir qué tipo de local, cuál es la ubicación que necesitamos o cómo debe ser la fachada. Las calles ‘prime’ seguro que son rentables porque en ellas se concentran grandes firmas que, a su vez, constituyen grandes motores de tráfico, lo cual no resulta nada desdeñable. Pero también es cierto que Mercadona, por ejemplo, no se suele ubicar en calles prime; y esos supermercados también favorecen el tráfico de consumidores.
