Con un mejor comportamiento que el sector textil en general y otros de bienes de consumo, el mercado mundial de artículos deportivos disminuyó alrededor de un 7 por ciento en 2020 debido a la pandemia de Covid-19. Ésta es una estimación preliminar realizada por McKinsey & Co. en un seminario web organizado por la Federación Mundial. de la Industria de Artículos Deportivos (WFSGI) y recogido por Sporting Goods Intelligence Europe.
La caída siguió a los continuos aumentos del 5 al 7 por ciento durante los últimos años, según los datos de NPD, y según Robbert de Kock, presidente de WFSGI, 2021 también puede resultar un año «excepcional». Sin embargo, señaló que los ejecutivos de la industria son generalmente optimistas sobre el futuro inmediato. Una encuesta de los miembros de WFSGI muestra que solo el 6 por ciento teme que la situación se vuelva más adversa, mientras que el 62 por ciento predice que 2021 será mejor que 2020.
La pandemia ha acelerado ciertas tendencias, como el aumento de la participación de la mujer en algunos países
Los deportes individuales y al aire libre como el fitness, el running y el ciclismo se han mantenido en auge durante la pandemia, mientras que los deportes de equipo y otros como el golf y el surf han acusado las restricciones de desplazamientos. La pandemia también ha acelerado ciertas tendencias, como el aumento de la participación de las mujeres en los deportes en Estados Unidos, Reino Unido y otros países. Muchas empresas han cosechado los beneficios de sus inversiones en este área y en otras, como la digitalización, el creciente mercado del ocio deportivo y el creciente mercado de China, que ha demostrado ser más resistente al Covid-19.
Alexander Thiel, que ha asesorado a empresas de artículos deportivos en McKinsey durante diez años, comentó al comienzo del webinar que la crisis actual conducirá a una distinción mucho más clara entre ganadores y perdedores, dependiendo de su adaptación a «la nueva normalidad» en el sector y sus reacciones a ocho tendencias generales del mercado. Los responsables de la toma de decisiones, dijo, tienen la opción de capitalizar estas tendencias y entrar en un círculo «virtuoso», o minimizar su transformación, y caer en un círculo «vicioso».
Las ocho tendencias se analizan en profundidad en un informe de 80 páginas que se puede descargar de forma gratuita aquí:
Athleisure: esta megatendencia se ha visto acelerada por la pandemia, y las personas eligen la comodidad en lugar de la ropa formal debido al trabajo remoto, y las investigaciones muestran que el 76 por ciento de los ejecutivos de la industria esperan que la tendencia continúe aumentando. Ha llevado a empresas de moda como Fendi, Kenzo y Calzedonia a pasarse a la ropa deportiva. El mundo de la moda tiene la ventaja de ciclos de desarrollo más cortos, pero las empresas deportivas pueden contrarrestar con su conocimiento del mercado y su capacidad para innovar en diseño y materiales. Una encuesta a los participantes del seminario web mostró que el 44 por ciento considera este tema como «muy relevante».
Actividad física: De Kock señaló que el nivel de actividad física sigue siendo más bajo entre los miembros de hogares de bajos ingresos que entre las personas más ricas. Además, las restricciones impuestas por los gobiernos a la interacción social a causa de la pandemia provocaron una caída de casi el 50 por ciento en la actividad física entre los jóvenes de 6 a 18 años. De Kock insistió en que las empresas y asociaciones como WFSGI deben convencer a los gobiernos, las autoridades educativas y otras instituciones. y partes interesadas a unirse a ellos para revertir la tendencia. Una encuesta a los participantes en el seminario web mostró que el 58 por ciento considera que este tema es «muy relevante».
Sostenibilidad: la cantidad de SKU (Stock Keeping Unit, número de referencia único) sostenibles ha aumentado en un 58 por ciento desde 2017, y la tendencia seguramente continuará, especialmente entre los consumidores jóvenes y educados. Sin embargo, la industria se ve obstaculizada por la producción insuficiente de materiales reciclados en todo el Mundo. Algunos materiales simplemente no se pueden reciclar. Según de Kock, las marcas deben asumir la responsabilidad de promover la sostenibilidad, así como la durabilidad de sus productos y la compra de artículos de segunda mano, aunque se pide a algunas empresas que cotizan en bolsa que generen más ingresos. «Debe existir un equilibrio», dijo durante la conferencia. Una encuesta a los participantes en el seminario web mostró que el 56 por ciento considera que esta tendencia es «muy relevante».
Fitness digital: el uso de aplicaciones de salud y fitness se multiplicó por cuatro durante el año Covid 2020. El éxito de plataformas de Internet como Peloton y Zwift ha demostrado la creciente popularidad del fitness conectado, que se ha visto reforzada por el cierre de muchos gimnasios relacionado con Covid. Sin embargo, se perfila un modelo de negocio híbrido. Un operador de gimnasios líder en Estados Unidos dijo que espera que el 56 por ciento de sus miembros regresen incluso si complementan sus rutinas de gimnasio con entrenamiento en casa. Thiel predijo que esta tendencia continuará incorporando el «elemento de comunidad» en la experiencia de fitness conectado, lo que conducirá a una mejor conversión de ventas para las marcas y minoristas que se vinculan con plataformas digitales. Una encuesta a los participantes del seminario web mostró que el 40 por ciento considera que esta tendencia es «muy relevante» y otro 41 por ciento «relevante».
Online y venta directa al consumidor: ésta es otra tendencia que se ha acelerado por la pandemia, ya que el 84 por ciento de los clientes de la Generación Z que no habían comprado anteriormente online comenzaron a hacerlo durante los cierres minoristas. También hubo un 19 por ciento más de ‘baby boomers’ y un 31 por ciento más de personas mayores que se conectaron por primera vez. Alrededor del 25 por ciento del mercado, la penetración en línea en el comercio minorista fue seis veces mayor que antes de los cierres, y los observadores creen que tenderá a estabilizarse en este nivel después de que el virus sea derrotado, lo que requiere una «transformación cultural». Una encuesta a los participantes en el seminario web mostró que el 47 por ciento considera que este tema es «muy relevante», mientras que el 19 por ciento cree que es la tendencia «más relevante».
Marketing a través de personas influyentes: las marcas deportivas están respaldando a más atletas individuales que antes, porque tienen muchos más seguidores que las asociaciones deportivas o los clubes deportivos, y el 72 por ciento de los consumidores sienten que deben defender algo. Estos embajadores deben encarnar los valores específicos de la marca. Una encuesta de los participantes en el seminario web mostró que el 43 por ciento considera que este tema es «relevante» y otro 34 por ciento lo etiquetó como «muy relevante».
Venta minorista orientada a un propósito: los minoristas tradicionales están bajo presión y deben reinventarse, creando nuevas experiencias de marca y tendiendo hacia las “omniexperiencias” en múltiples canales. Algunas de sus tiendas pueden ser simplemente «salas de exposición». Deberían invertir en un mejor cumplimiento de los pedidos en línea y otros servicios. Las marcas y los minoristas deberían colaborar más para mejorar el proceso. También deben elegir con más cuidado las ubicaciones de sus tiendas físicas. Una encuesta a los participantes del seminario web mostró que el 54 por ciento considera que este tema es «muy relevante». Un 24 por ciento adicional lo llama «relevante» y hasta un 15 por ciento dice que es la tendencia «más relevante» en el mercado.
Una cadena de suministro más flexible: la interrupción causada por Covid-19 ha elevado el listón de la agilidad de la empresa en el abastecimiento y la logística. Muchos han buscado alternativas a China, como Bangladesh, o la reubicación a países de bajo costo más cercanos, como Turquía y México. En muchos casos, las marcas descubrieron que no tenían otra alternativa que entregar productos directamente a los consumidores, duplicando los volúmenes relacionados con los niveles de 2018. De todos modos, será importante hacer todo lo posible para acelerar las entregas y reducir los inventarios. Una encuesta de los participantes en el webinar mostró que el 51 por ciento considera que este tema es «muy relevante», y otro 11 por ciento lo elige como «el más relevante». El informe de McKinsey para WFSGI sobre la «nueva normalidad» proporciona ejemplos de agilidad en la cadena de suministro.
