Carles Torrecilla, profesor titular de Dirección de Marketing en Esade, quiso compartir su visión sobre el futuro inmediato del retail a partir de los datos presentados por Tc Group Solutions sobre la evolución en las calles comerciales. Esta firma que ofrece soluciones para obtener métricas en el comercio dio a conocer su último informe, en el que se muestran las tendencias en lo que se refiere a tráfico de visitantes a las tiendas, ratios de atracción y de conversión y las dinámicas de compra del consumidor.
En este sentido, Carles Torrecilla hizo hincapié en la necesidad de apoyarse en los datos para visualizar el escenario y adoptar las decisiones más adecuadas. Tomando como metáfora un faro marino, advirtió que, «del mismo modo que su luz nos puede orientar, también nos puede confundir y provocar que choquemos contra él», de ahí que, para efectuar un viaje tranquilo, «es conveniente chequear».
«Nada volverá a ser igual»
En su opinión, «hasta ahora la actividad en el comercio era como volar en avioneta, donde la inercia se revelaba como una amiga a la hora de progresar. Pero ahora esa inercia se ha vuelto enemiga», que recurriendo a un símil aeronáutico sería como navegar con un helicóptero. «Nada volverá a ser igual», advirtió Torrecilla, quien también hizo hincapié en un dato revelador: el nivel de ahorro de los consumidores españoles se encuentra en unos niveles inusuales.
En este sentido, «ahora mismo es más importante la existencia de presupuesto que la necesidad». El consumidor dispone de recursos y está dispuesto a gastar. «Vienen tiempos de euforia», vaticinó, al tiempo que alertó que «habrá mucha venta perdida, precisamente porque no se habrán anticipado stocks y personal para atender debidamente ese comportamiento que se avecina. Hay mucha gente que, cuando acude al punto de venta y observa que existe poca oferta, poco stock, y escasa atención personal, siente frustración».
Esperar el momento para dar gas y anticiparnos al consumidor que acudirá a la tienda deseoso de gastar
El profesor de Esade también subrayó que esa situación «será muy rápida. Ahora mismo existe un aletargamiento», pero en breve el consumidor despertará «y habrá que actuar de manera ágil, como un oso que quiere pescar un salmón». A su entender, la situación es equiparable a esas cepas de la vid aletargadas, que no hay ni que regar ni arrancar, «sino saber esperar el momento para, cuando llegue, dar gas y anticiparnos al consumidor que acudirá a la tienda deseoso de gastar»; del mismo modo que esas cepas, llegado el día, arrojarán el fruto esperado.
Uno de los vaticinios de Carles es que «la recuperación será más rápida en ciudades no dependientes del turismo internacional». Eso equivale a decir que no serán las macrourbes, sino las capitales de segunda las que conseguirán abandonar con mayor agilidad el contexto de crisis. «Es un aspecto a tener en cuenta por las cadenas de tiendas para redistribuir sus recursos, a nivel de stock, de personal, de promociones, de horarios…».
«El retailer que añade valor va a salir ganando»
Asimismo, Carles Torrecilla reiteró que «el comerciante que se dedicaba a despachar está muerto. El retailer que añade valor va a salir ganando, porque con el ecommerce el pastel ha crecido. Pero todavía hay detallistas que no saben verlo y que solo se fijan en que sus trozos son más pequeños», aunque a nivel absoluto sus porciones puedan ser más grandes que en el pasado.
