A grandes males, grandes remedios. De este modo podría definirse la principal conclusión del Barómetro del Retail de Esade, presentado el pasado 15 de noviembre en la sede de esta escuela de negocios, en Barcelona. «Ante la inestabilidad, hay que abrir el paraguas de la sostenibilidad», manifestó Mónica Colmenero, directora de Consumo en Atrevia, como receta para los detallistas ante el escenario al que se enfrentan vistos los resultados arrojados por el estudio.
El 46,4% de los detallistas consultados confía en conseguir un volumen de ventas superior al del ejercicio pasado
Javier Alonso, consultor de Marketing y Comercio de Seydor, fue el encargado de presentar los datos del informe, entre los que cabe mencionar que el 46,4% de los detallistas consultados confía en conseguir un volumen de ventas superior al del ejercicio pasado. Asimismo, un 25,6% estima que la manera de hacer negocios va a cambiar por la situaciónd e inestabilidad. Y casi un 17% opina que algunos productos tendrán que ser redefinidos. Cabe añadir que un 13,6% manifiesta que el nivel de inversión en el negocio se situará al mismo nivel que en 2022 y que un 11,6% aumentará el nivel de contratación.
Entre los retos que deberá afrontar el retail se halla el concepto ‘phygital’, que se consolida. Existe una clara apuesta por los marketplaces, incluyendo las marcas que se apoyan en ese recurso para conseguir un mejor conocimiento directo del consumidor. El retail deberá asímismo dotarse de nuevas tecnologías para adaptarse a la cadena de suministro, otro de los ejes sobre los que girarán las estrategias de la distribución en el futuro inmediato.
El índice de confianza del consumidor en septiembre acusó una drástica caída
La sesión permitió constatar que las expectativas de consumo y de ahorro experimentan un descenso. El índice de confianza del consumidor en septiembre acusó una drástica caída en comparación con julio, pasando del 94,4 al 77,2 tras varios meses de crecimiento paulatino. Aun así, cabe señalar que en septiembre de 2022 el índice se hallaba muy por debajo, en el 55,7.
Otro de los aspectos que quedó patente en el estudio es que el consumidor se ha vuelto más selectivo «como respuesta a un escenario incierto», subrayó Javier Alonso. El público se muestra polarizado entre posturas de compra a veces, incluso, extrema, observando un comportamiento de ahorro que se combina con un mayor gasto en determinados servicios. Por otra parte, condiciona su fidelidad a aquellos retailers capaces de acompañarle con la personalización de ofertas y modalidades de compra.
«El factor humano cada vez es más relevante»
La tecnología adquiere importancia en el acto de compra, sí, «pero el factor humano cada vez es más relevante», admitió el consultor de Marketing y Comercio de Seydor. El nuevo contexto ‘phygital‘ muestra un ‘customer journey’ redefinido, orientado a la libertad del cliente, «sin preconcebir canales ni recorrido. Se realzan las características del canal en lugar de igualarlos forzadamente».
La hiperpersonalización adquiere vigor; «mayor gracias a la capacidad de perfilar los comportamientos de los consumidores», que, por otra parte, «van aceptando el uso de los datos procedentes de sus interacciones para pefeccionar su perfilado», al tiempo que se avanza en la creación de nuevas aplicaciones.
Intensificación del uso de herramientas basadas en Inteligencia Artificial
También gozan de mayor protagonismo la automatización y la Inteligencia Artificial; «sin fricción, que no es exclusiva de la experiencia de compra». Por otra parte, la automatización no puede ser a cualquier precio. «Se deben cuidar los puntos en los que la experiencia de cliente reclama contacto humano… o humanizado». Se constata una intensificación del uso de herramientas basadas en IA.
El Barómetro constata, además, que «las nuevas generaciones impulsan el comercio a través de las redes sociales. Se está desarrollando el uso de este canal para acciones de posicionamiento y venta según los patrones de uso» de estos nuevos consumidores, destacándose el ‘livestream shopping’ como tendencia entre los mismos.
«La sostenibilidad se está percibiendo como una oportunidad para modernizar los procesos y aumentear la eficiencia»
Y la sostenibilidad, ya mencionada al principio de este artículo, emerge con fuerza, pues el comercio debe basarse en prácticas respetuosas con el medioambiente («con toda la transparencia posible»). Se trata de un valor estratégico «esencial para mantener la fidelidad. La sostenibilidad se está percibiendo como una oportunidad para que los retailers modernicen sus procesos y aumenten su eficiencia», subrayó Javier Alonso.
Por su parte, Mónica Colmenero situó la sostenibilidad como «vector estratégico de negocio. Las empresas están cambiando por la presión social, la de los accionistas, por el propio convencimiento de las compañías o por los cambios regulativos». A su entender, «es importante ser sostenible, pero es igualmente importante contarlo al público objetivo, tanto interno como externo».
Llegados a este punto, la directora de Consumo en Atrevia enumeró cuatro palancas a tener en cuenta por las empresas para ganar en competitividad:
Propósito: «Lo que es la empresa y para qué está. Hay que crear emoción y ser transparentes, aportando valor y haciendo coprotagonista al consumidor».
Escucha activa: El 77% de los consumidores buscan productos de empresas que actúen con transparencia. «Hay que ser fieles al modelo de negocio y tener capacidad de mantener una escucha activa a los clientes».
Los nuevos actores: Los ‘influencers’ constituyen una nueva realidad y generan un negocio que se calcula en 21.000 millones de dólares, siendo Tiktok la plataforma más utilizada. «En cualquier caso, sin una buena campaña detrás resulta difícil que el resultado sea satisfactorio».
Público interno: «La comunicación corporativa tiene que estar alineada con la dirigida al exterior, con objeto de reforzar el orgullo de pertenencia a la propia compañía».
