Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, puso colofón a las jornadas de compra de Atmósfera Sport con una conferencia en torno al futuro del retail y que tuvo lugar en el restaurante Marina Beach de Valencia, como prólogo a la cena de confraternización con que se suele cerrar esta convención. El ponente inició su alocución haciendo referencia a que «nunca en la Historia ha habido más cambios en las formas de consumo», a lo cual ha contribuido sin duda internet, el comercio electrónico y la digitalización
Turienzo se refirió al consumo en la etapa del confinamiento, «en la que cayó en picado todo aquello que estaba vinculado a la socialización, como las prendas, la cosmética, los bares… En cambio, a ustedes (el sector del deporte), no les fue tan mal», señaló antes de afirmar que «es la primera vez en la Historia en que las decisiones de compra se adoptan por factores exógenos».
«Nos encontramos ante un consumidor en tránsito»
En este sentido, el presidente de la Asociación Española del Retail advirtió que «nos encontramos ante un consumidor en tránsito». El avance en digitalización ha quedado patente en esta última etapa, en la que «consumidores analógicos se han acabado digitalizando y conectándose vía Zoom con sus nietos y en la que los que ya había abrazado la tecnología han extremado más esa digitalización». Y es que España fue uno de los países en los que más creció el tráfico de datos en internet en esa etapa, con un incremento del 41%.
«Estamos viviendo momentos excepcionales -manifestó Laureano-. Sois la generación de vuestro sector que lo ha tenido más complicado de la Historia. El crack de la cadena logística revela la fragilidad de nuestro mundo, destruye la globalización y toca reinventarse».
Cuatro tipos de consumidores
Ante este escenario, Laureano Turienzo identificó cuatro tipos de consumidores: el confiado, el indeciso, el realista y el catastrofista, «a quien no le gusta la tienda física, a quien le resulta en la actualidad desagradable esa experiencia de compra; un colectivo que en esta etapa ha ido a más». Una actitud muy distinta a la del realista, «que se adapta a la situación que le toca vivir», y diametralmente opuesta a la del confiado, que no presta atención a las mínimas medidas de seguridad.
A continuación, el ponente pasó a señalar que, «hoy en día, la tienda más grande cabe en el bolsillo de tu pantalón. Y la más cercana siempre será internet. Nuestro negocio tiene que asomar en el móvil».
«El comercio electrónico es lo mejor que le ha podido pasar al retail»
Llegados a este punto, Turienzo se preguntó si nos dirigíamos al fin de la tienda física. El conferenciante no solo negó este extremo sino que vaticinó que, «en el futuro, habrá muchas más». En su opinión, «el comercio electrónico es lo mejor que le ha podido pasar al retail», ante la posibilidad de alcanzar a cualquier consumidor y permitir a éste que decida qué y dónde poder comprar. Eso sí: lamentó que más del 50% del ecommerce se halle en manos de 4 empresas: Amazon, JD, Alibaba y Tmall (que también pertenece al grupo de Alibaba).
Tras afirmar que «solo existe un canal: el cliente», Turienzo subrayó que «si tu tienda se parece a la de 2019, tienes un problema gordo». Para el presidente de la Asociación Española del Retail, que informó que España es el tercer país donde más ha crecido el comercio online, «es necesario llegar al cliente por distintos canales».
«Estamos ante un caso de dumping encubierto y hay que denunciarlo»
Asimismo, indicó que «históricamente se compraba online por precio, pero ahora ésa ya no es la principal razón para acudir al ecommerce, sino la entrega y devoluciones gratuitas. Resulta insostenible que sea más económico comprar en internet que haciendo el esfuerzo de acudir a la tienda. Estamos ante un caso de dumping encubierto y hay que denunciarlo».
Laureano Turienzo pronosticó que «el comercio seguirá creciendo pero menos en la medida en que se recupere la normalidad». Asimismo, quiso invitar a la reflexión a la audiencia formada por detallistas señalando que las devoluciones online alcanzan un 30% de las compras, frente al 8% del comercio tradicional. «En la omnicanalidad, la tienda constituye un factor clave. En Estados Unidos, el 41,9% de las compras online se recogen en las tiendas físicas».
Amazon tiene previsto abrir 2.500 en Reino Unido
El experto también informó que Amazon, que ya dispone de 700 puntos de venta físicos en Estados Unidos, tiene previsto abrir 2.500 en Reino Unido. «¿Está en riesgo la tienda física?», ironizó antes de señalar que el gigante norteamericano del comercio online presenta muchas carencias en lo que respecta al retail físico, «aunque seguro que aprenderá».
Turienzo insistió en la idea de que «estamos ante un consumidor en tránsito, y la proximidad y la conveniencia son apuestas ganadoras en el retail del futuro, porque el tiempo es oro». Se refirió en este sentido al concepto de “ciudad de los 15 minutos, urbes en las que el consumidor y usuario tiene a su alcance productos y servicios a un máximo de un cuarto de hora; un concepto que adquiere cada vez mayor protagonismo e interés, lo cual se ve corroborado con el incremento de las búsquedas en internet referidas a “cerca de mí”, que aumentaron en un 87% entre 2018 y que en los dos últimos años siguieron creciendo, aunque a un ritmo en torno al 20%.
Google, un «auténtico monopolio»
Vinculado a esta proximidad, Laureano se refirió a uno de los últimos desarrollos de Google (a quien definió como un «auténtico monopolio»), consistente en incluir en sus búsquedas de proximidad el ítem “in stock” y que permitirá al usuario conocer si el producto que busca se halla disponible en ese comercio.
Los descuentos también fueron objeto de análisis en la ponencia impartida en la convención de Atmósfera Sport. El conferenciante informó que «las búsquedas en Black Friday caen». Lamentó asimismo que, en moda, «hay más días al año con descuentos que jornadas sin rebajas, lo que ha ocasionado la proliferación de los “yonkies” del descuento».
Laureano Turienzo también quiso poner en alerta a los comerciantes respecto al futuro de la población española. Nos enfrentamos a una clara geriatrización, con un 40,2% de las personas superando los 65 años en 2050, «algo que no ocurre ni en Japón». Otros aspectos a tener en cuenta de cara al futuro del consumo y del retail es que en España el 25% de los hogares son unipersonales; una tendencia que probablemente irá a más si tenemos en cuenta que en Europa alcanza el 33%. Como también irá a más el teletrabajo.
«Existe futuro para la tienda física, donde lo más disruptivo será lo humano»
En cualquier caso, para el presidente de la Asociación Española del Retail «existe futuro para la tienda física, donde lo más disruptivo será lo humano». Asimismo, quiso subrayar que «la tienda física es más efectiva que Amazon». Para ello se apoyó en el ratio de conversión que consigue el gigante norteamericano, que se sitúa en el 11% de media (con un récord del 13,9% en 2019 con motivo de una campaña de ofertas especiales). «Es impensable para la tienda física que el 89% de los visitantes de su punto de venta se vayan sin comprar nada», para lo cual animó a generar tráfico de consumidores hacia sus locales.
Laureano Turienzo, que también advirtió que el ratio medio de conversión del comercio electrónico a nivel mundial no alcanza el 3%, invitó a la reflexión respecto a la importancia que sigue teniendo en nuestro planeta el retail físico. Prueba de ello es que el Grand Bazar de Estambul (Turquía) se mantiene como el lugar más transitado del Mundo, donde una tienda de la curva 17 paga una renta más alta que un establecimiento de la Quinta Avenida de Nueva York. «¿La juventud no va a las tiendas? Los jóvenes no van a las tiendas de sus padres o que les recuerdan a sus padres, como ocurre en todas las generaciones. No van a tiendas aburridas y baratas». Otra muestra de la pujanza del retail es el propósito de Alibaba de abrir un centenar de puntos de venta físicos en España; a lo cual se suma el propósito de Amazon de abrir establecimientos 4Star en nuestro país; un concepto de tienda que, aprovechando la tecnología, consigue concentrar en la misma los productos más buscados y deseados en ese entorno cercano, pudiendo satisfacer de este modo la inquietud de los consumidores más próximos en el menor tiempo posible. Una iniciativa que se asemeja a la desplegada en China por Tmall, que dispone de 1,3 millones de tiendas que constituyen un perfecto apoyo para las entregas de las compras efectuadas vía online.
La necesidad de «humanizar el logaritmo»
En la fase final de su intervención, el presidente de la Asociación Española del Retail también destacó la necesidad de «humanizar el logaritmo». Puso como ejemplo el incremento del 31% de conversión conseguido por un retailer que, a través del ‘live streaming’, explicaba a través de vídeos las virtudes de los productos. O de un detallista del sector del ciclismo que aumentó ese ratio en un 20% simplemente incorporando personas a las bicicletas que exponía en su tienda online.
«Si nos atenemos a la tasa de conversión, Atmósfera Sport es más efectivo que los ingenieros de Amazon. Estáis a años luz –subrayó Turienzo-. El reto reside en generar tráfico en la tienda, pero cuando lo consigáis, seréis más poderosos. Y ahí el factor humano resulta clave, porque el factor humano equivale a confianza».
«No obsesionarse con captar clientes, sino que hay que centrarse en los que tienes, en cuidarlos»
Laureano invitó a los presentes a «no obsesionarse con captar clientes, sino que hay que centrarse en los que tienes, en cuidarlos». Igualmente, incidió en la idea de que «eres barato o eres diferente», antes de cerrar su celebrada intervención reivindicando un homenaje para «los héroes del retail que, durante la pandemia, derrocharon tanto sacrificio por mantener una actividad necesaria para la sociedad y que no ha sido suficientemente reconocida».
