Entrevista a Josep-Francesc Valls, director de la Cátedra Retail en la UPF-BSM
Josep-Francesc Valls, director de la Cátedra Retail, Turismo y Servicios en la Universitat Pompeu Fabra-Barcelona School of Management, expresaba meses atrás sus reticencias ante campañas como el Black Friday, que a su entender impacta negativamente en la cuenta de resultados de los detallistas. Como docente, intenta estimular a los jóvenes interesados en el retail para que exploten al máximo las oportunidades que ofrece esta actividad. Su contacto directo con los estudiantes le permite ser optimista.
¿Detecta entre los jóvenes las mismas inquietudes y la misma capacidad de sacrificio que podían observar sus padres?
La mentalidad que veo entre los jóvenes es la de adherirse a aquello en lo que se sientan realmente cómodos y tengan posibilidad de realizar alguna aportación. Incluso me atrevería a decir que el factor salario no juega un papel tan importante para ellos. El problema reside en que estamos evaluando el trabajo con los mismos parámetros que antaño, cuando ahora el escenario es muy distinto. Hemos experimentado, por ejemplo, el teletrabajo, y hay quienes ahora imponen la presencialidad casi como castigo, cuando lo que debería tenerse en cuenta es el cumplimiento de los objetivos. Hay que negociar con el equipo humano cuál es la fórmula mas satisfactoria para todas las partes. Si obligas a alguien a estar a disgusto, difícilmente conseguirás tu propósito, porque a la menor posibilidad de marcharse lo hará, y mientras tanto no desarrollará una buena labor. Ahora los valores son distintos: la juventud trabaja por objetivos y desea organizarse la vida de un determinado modo.
«Si la mayoría de tiendas utiliza la vía del descuento para vender más productos, aumentamos la ceremonia de la confusión»
Otro de los factores protagonistas en el paisaje comercial actual son las campañas permanentes de descuentos.
En 2005 irrumpen en Europa los modelos ‘low cost’, lo que supone un cambio radical del modelo de negocio. Una reordenación de los factores de producción permiten fabricar los artículos al precio que el público está dispuesto a pagar. Se trata de una fase previa a la digitalización, como he podido constatar posteriormente. Este nuevo concepto entraña un problema: la industria puede producir todo lo que quiera que, posteriormente, ya veremos cómo se coloca; al primer mercado, al segundo, al tercero… Con lo cual se incita a la sobreproducción, lo cual es grave por los costes excesivos de producción y, al mismo tiempo, deja en evidencia a muchos retailers que se dan cuenta, muy tarde, que están comprando piezas a precio de la venta que van a hacer sabiendo que una parte de esa mercancía la comercializarán en rebajas. Y cada vez es más alta la proporción de piezas destinadas a las rebajas, cada vez más amplios los periodos de rebajas y más alto el descuento aplicado, todo lo cual comporta una reducción evidente y continuada de los márgenes. Pero los comerciantes se percataron tarde de esta erosión de los márgenes. Años atrás realicé un análisis del clima comercial de Barcelona, juntamente con el Ayuntamiento y los ejes comerciales de la ciudad, y esos profesionales ya alertaban en 2013 o 2014 de esa erosión. Inicialmente pensábamos que era algo esporádico de algún trimestre, pero cuando llevaban tres trimestres consecutivos… Las compras mayoristas siempre presentaban precios similares, mientras que las ventas que ellos realizaban a los consumidores cada vez se efectuaban a un precio inferior. Por ello, estamos llegando a un paroxismo. Antes el comercio disponía de periodos de rebajas que iban muy bien para acabar la temporada. Pero paralelamente irrumpieron canales de descuento los doce meses del año. Si la mayoría de tiendas utiliza la vía del descuento para vender más productos y, adicionalmente, a partir de 2012, incorporamos tendencias que pueden haber funcionado muy bien en otros países, como el Black Friday, aumentamos la ceremonia de la confusión.
¿Cuál es la alternativa?
Debemos concienciar al consumidor que el precio estipulado de un artículo se corresponde con la realidad; que se convenza que ese mismo producto no lo podrá encontrar un 30% más económico en un lugar alternativo o que, días más tarde, podrá adquirirlo rebajado.
«El problema radica en que existe una sobreproducción, lo cual empuja a esas prácticas promocionales»
Pero en el entorno comercial existe mucha competencia y muchas tensiones en precios.
No obstante, el cliente tiene una estructura mental de lo que valen las cosas; y si hay calidad está dispuesto a pagar más por un determinado producto, incluso en momentos como el actual de fuerte inflación. Pero lo que genera desconfianza es ese contexto en el que existen posibilidades de adquirir ese mismo artículo con una variación significativa de precio. El problema radica en que existe una sobreproducción, lo cual empuja a esas prácticas promocionales. Es un mal negocio para todos. Al consumidor se le ha mal acostumbrado. La distribución debería seguir el ejemplo de Mercadona, que tras un profundo análisis decidió a qué precio podía ofrecer determinados artículos dentro de una óptica razonable a partir de una reordenación de factores productivos, sin sucumbir a prácticas de descuentos periódicos que solo consigue confundir al consumidor.
Estamos asistiendo a una concentración de la distribución. ¿Persistirá esa tendencia?
La dimensión constituye una inquietud de cualquier retailer, independientemente de su tamaño. Pero a los pequeños les está costando demasiado definir cuál es la dimensión adecuada. Una tienda independiente, salvo que sea muy especializada, difícilmente podrá sobrevivir en el futuro. Para mantenerse, deberá aspirar a reunir dos, tres, cuatro puntos de venta o bien adherirse a una central de compras, pues desde un punto de vista económico resultaría más sostenible como negocio. Cuando veo que los pequeños y medianos van más despacio, es posible que eso resulte indicativo de la reducción de la presencia de esos operadores más modestos si no son capaces de conseguir una dimensión mínima que permita al comerciante dedicarse a ejercer como empresario del retail en vez de estar atendiendo detrás del mostrador.
«El tacto del producto supone un factor más determinante que una imagen»
¿Cómo podría mejorar la competitividad un retailer del sector del deporte y la moda deportiva?
Yo les diría que aportarán más tangibilidad que exposición fotográfica. El consumidor siempre querrá estar en contacto con las piezas. El tacto del producto supone un factor más determinante que una imagen, y sobre todo para el gran público que no es un deportista de elite y que lo que busca es el confort y el sentirse bien con una prenda o con un determinado calzado.
