«Cuántas más tiendas online, mejor para el negocio de todos los operadores ecommerce». Así se expresaba Xavier Rivera, consultor y director de i-Marketing Consulting y profesor de Escodi en la sesión gratuita que la Universidad Superior del Comercio organizó el 7 de febrero en torno a la Tecnología y el Retail. Rivera es de la opinión que, al igual que en cualquier calle el cierre de tiendas comporta efectos dominó que acaban con el tejido comercial, ese mismo efecto tiene lugar en la Red, donde considera que «existe un pastel inmenso para todos» que se puede seguir alimentando con la incorporación de nuevos operadores.
El equivalente a poner la calle ante una tienda para generar tráfico de consumidores
La comparativa entre ambos mundos estuvo presente en el inicio de la intervención del consultor, que advirtió que «construir el posicionamiento en Internet resulta más costoso que la propia web»; un posicionamiento que es el equivalente a poner la calle ante una tienda para generar tráfico de consumidores.
Xavier destacó que, en la actualidad, el 45% de las compras online están condicionadas por el efecto ROPO (acudir a la tienda física para acabar ejecutando la operación de manera virtual). Es consecuencia de los hábitos del nuevo consumidor, «que es omnicanal desde el momento en el que dispone de un ‘smartphone’», comenta el experto-. Aun así, los ‘pure players’, empiezan a necesitar de del mundo offline. ¿Por qué varios ‘pure players’, incluido el gigante Amazon, se lanzan a la aventura de abrir puntos de venta físicos? «Porque quieren seguir creciendo y se dan cuenta que, para ello, tienen que abrirse a ese canal tradicional -apunta Rivera- La tienda física aporta una serie de virtudes como el carácter local, la proximidad, la confianza, la entrega directa… ¡y la inmediatez! La gente quiere tener los productos «ya» y está incluso dispuesto a pagar un plus por ello, como lo demuestran algunos servicios de operadores online…».
«El mundo digital busca soluciones para algo que las tiendas físicas ya tienen»
El profesor de Escodi quiso abrir los ojos a los asistentes, en buena parte comerciantes: «El mundo digital busca soluciones para algo que las tiendas físicas ya tienen». Rivera entiende que «el de la omnicanalidad, es un viaje por diferentes canales», donde al margen del uso de distintos dispositivos o recursos para acceder al producto entren otras variables como, por ejemplo, las 24 horas. «Este comercio no tiene horarios. Prueba de ello es que el 25% del ecommerce en Estados Unidos se realiza… ¡desde la cama!», lo que hace presumir que muchas de esas compras se efectúen de noche.
Xavier Rivera incidió en que el 80% de los retailers no han implementado la digitalización en su negocio por falta de recursos; económicos o de personal. Un 38,61% de los comerciantes consultados por Escodi habría aludido al coste como principal razón para ello, a lo cual hay que añadir un 20,79% que manifestaba no disponer de personal cualificado para atender ese aspecto y un 19,80% de los consultados admitía no disponer de conocimientos suficientes en torno a ese mundo tecnológico.
Un talón de Aquiles llamado cola
Aun así, el consultor y director de i-Marketing Consulting animó a implementar la tecnología en el retail y a apostar por la omnicanalidad total. Y abundando en el tema, invitó a poner atención en el momento de pago. «Uno de los principales talones de Aquiles reside en ese momento. Las colas constituyen un freno. Y Amazon Go es un ejemplo de solución tecnológica» para superar ese handicap que provoca que, en la tienda física, a menudo los consumidores puedan desistir de su compra.
5 fases el proceso de implantación de la omnicanalidad en el retail
Finalmente, Xavier Rivera estructuró en 5 fases el proceso de implantación de la omnicanalidad en el retail:
• Fase 1: Planificación/Actualización: «Analiza tu negocio, tus competidores, el público potencial y objetivo y define los objetivos y la estrategia omnicanal».
• Fase 2: Consecución de clientes. «Anunciarse en Google es gratis. Solo se paga por clic. ¿Y quién no estaría dispuesto a pagar por un cliente con altas probabilidades de comprar? El pequeño comerciante no está aprovechando este recurso».
• Fase 3: Actuación. «La web debe ser atractiva y debe tener imprescindiblemente versión móvil, no simplemente ‘responsive’, y se tiene que facilitar la navegación».
• Fase 4: Conversión. «Ahí resulta clave facilitar opciones de entrega. Los operadores están cada vez brindando un más amplio abanico para que el consumidor obtenga dónde, cuándo y cómo quiere el artículo que compra».
• Fase 5: Fidelización/Recomendación: «Es necesario utilizar los distintos recursos que nos ofrece la tecnología: redes sociales, WhatsApp, SMS, tarjetas VIP, boletines…».
