Las ventas del comercio online siguen al alza. El negocio electrónico acumula crecimientos de doble dígito año tras año, cercanos al 30%. Pero eso no evita que muchos consumidores sigan prefiriendo el punto de venta físico a comprar en internet. E, incluso, aunque realice algunas operaciones de manera virtual, en muchas ocasiones encuentra más ventajoso acudir al establecimiento tradicional para realizar sus adquisiciones (y no solo para recoger las que ha efectuado en la Red).
Y es que el auge de la venta online no provoca reducciones en las tiendas físicas. Las estadísticas certifican que, en los últimos cuatro años, el porcentaje de consumidores que han acudido a los puntos de venta tradicionales con una frecuencia semanal ha aumentado en 8 puntos, del 40 al 48%, según los datos del Consumer Insights Survey elaborado por Pricewaterhousecoopers. Una tendencia que no es exclusiva de España sino que se detecta en los diferentes países en los que se ha basado el informe.
El porcentaje en el comercio online se ha duplicado
Hay que admitir que en el cuatrienio mencionado también ha existido un claro incremento de consumidores que, de manera semanal, han acudido a internet con la intención de comprar. El estudio afirma que el porcentaje en el comercio online se ha duplicado. Ni que decir tiene que en ese comportamiento estadístico ha tenido un especial protagonismo el público juvenil, más proclive a sumergirse en la Red para realizar sus compras que la población más madura.
Pero eso no significa que el futuro de las tiendas esté comprometido. La juventud también puede ser conquistada por el comercio físico, siempre y cuando esas tiendas respondan a sus expectativas o, incluso vayan más allá… Y eso significa despertar sorpresas (agradables, por supuesto) y generar una satisfactoria experiencia de compra; un concepto que se ha convertido en una exigencia. Basta decir, por otra parte, que los ‘pure players’, los operadores online, contemplan en sus planes abrir tiendas físicas.
Ocho claves que explican la preferencia por las tiendas físicas
No obstante, insistamos en ese atractivo que siguen atesorando los puntos de venta físicos y que son los responsables de que, entre 2016 y 2019, el porcentaje de consumidores que han decidido acudir con una frecuencia mínima semanal a ellos haya pasado del 40% al 48%. Ocho serían las claves que explicarían este comportamiento. A saber:
• Me lo llevo: Nos hallamos en un entorno en el que prima el «lo quiero y lo tengo». El consumidor no quiere esperar y, aunque el comercio online cada vez ha reducido más sus plazos de entrega, la inmediatez que ofrece el punto de venta físico es (por ahora) imposible conseguirla a través de la venta electrónica.
• Cómo es: La posibilidad de tocar el producto, de contrastar su color auténtico, de apreciar su tacto… y de probarlo y cotejar la talla se erigen en factores clave para escoger una tienda física por delante de la online.
• Certidumbre: A los dos factores anteriores hay que añadir que en una tienda física no existe desengaño. El consumidor sabe, al salir del establecimiento, qué es lo que se lleva. Cuando compra en internet siempre existe una probabilidad de que la mercancía no se corresponda con lo deseado. Y en esos casos se consigue una gran frustración.
• Confianza: En una tienda física sabemos a quién compramos y a quién acudir (o así debería ser) en caso de que exista un problema con el producto adquirido. En el comercio online las posibilidades de fraude son mayores, especialmente cuando se acude a operadores con los que nunca se ha tratado y que exponen ofertas sospechosas.
• Precio: Aunque predomina la falsa creencia en la mente de muchos consumidores que en internet todo es más económico, poco a poco los internautas van comprobando como las ofertas en el comercio electrónico van equiparando sus precios al de las tiendas tradicionales… cuando no los superan. A ello hay que añadir la desazón que provoca comprobar que a la tarifa inicial publicitada hay que añadir portes. En definitiva, que va calando la idea en el personal que lo barato acaba costando caro.
• Disponibilidad: Otra falsa creencia residía en pensar que el catálogo de productos es siempre mucho más amplio en la Red que no en la tienda física. Las mismas marcas a menudo renuncian a comercializar algunos modelos en internet y éstos solo pueden conseguirse acudiendo al punto de venta tradicional. Es algo que también los consumidores van asimilando.
• Actividad social: Ir de tiendas sigue siendo una actividad atractiva para el tiempo libre; incluso para los jóvenes, a quienes gusta compartir con sus amigos la visita a los puntos de venta y buscar sus pareceres cuando se prueban el calzado o las prendas (y no solo a través de las redes sociales).
• Experiencia de cliente: Por supuesto, la experiencia que se puede vivir en una tienda física no se consigue en una compra online. Es éste, insistimos, un factor fundamental a tener en cuenta por el retail para conquistar (y fidelizar) a sus clientes. Porque, si el resto de aspectos son importantes, éste es el determinante y el que consigue culminar la satisfacción plena del consumidor.
