Entrevista a Mónica Mendoza, especialista en estrategia comercial, motivación y ventas
Doctora en la captación de clientes. Así podríamos definir a Mónica Mendoza, una profesional de la actividad comercial que ha labrado su carrera a base de esfuerzo, tesón y talento. Si en 2013 nos sorprendía con su libro “Lo que no te cuentan los libros de ventas” (Editorial Planeta, sello Alienta, y que actualmente ya ha alcanzado la 10ª.edición), recientemente ha lanzado “Las 12 únicas maneras de captar clientes”, publicado por el mencionado sello editorial. Ahí, esta licenciada en Psicología y profesora en Esade analiza las diferentes alternativas existentes para ampliar la cartera de clientes y, con ello, expandir nuestro negocio. Mónica nos invita, a través de esta entrevista, a descubrir cómo podemos conquistar el mercado.
«El retail, en general, no se ha preocupado de recabar datos de sus clientes»
¿Cómo pueden los detallistas aumentar su negocio?
Podemos hacerlo de cuatro formas: captando nuevos clientes, lo cual describo en mi nuevo libro editado por Alienta Editorial “Las 12 únicas maneras de captar clientes”; aumentando la facturación por cliente mediante el cross selling o el up selling (las ventas cruzadas o el aumento del ticket medio o la venta de productos de mayor gama); evitando la pérdida de clientes a través de la fidelización; y, finalmente, la recuperación de clientes, lo cual resulta harto difícil, pues el retail, en general, no se ha preocupado de recabar datos de sus clientes, con lo cual, una vez perdidos, raramente puede saber de ellos. Si tengo una tienda de deportes y una familia acude a comprar unas zapatillas de deporte a mi establecimiento, puedo calcular su magnitud de gasto, atendiendo a los miembros que la componen, sus hábitos y prácticas deportivas e, incluso, identificar el potencial de compra. Pero también es importante no equivocarse y tener en cuenta que el consumidor gasta su dinero según su escala de valores y prioridades, no por poder adquisitivo. Hay gente que cuenta con buenos salarios y, sin embargo, acude a tiendas low cost. A mí me seduce una teoría que afirma que existen 6 motivaciones de compra que determinan el comportamiento del consumidor.
Identifíquemelas, por favor.
Se conocen bajo el acrónimo “micaso”. La “m” hace referencia a la moda innovadora, y define a quienes gustan de ir en tendencia, a la última o comprar lo que más recientemente ha salido al mercado. La “i” alude al interés económico y tendría su máxima expresión en el ‘showrooming’, cuando el consumidor consulta varios portales para dar con el producto más económico. La “c” corresponde al confort que representa el conseguir el artículo de la manera más cómoda y sin perder tiempo: lo veo, lo toco, lo compro, lo tengo. La “a” se refiere al afecto existente con el vendedor, pero también con las marcas y con sus valores. ¡Cuántas veces no hemos preferido formalizar la compra con esa persona con quien hemos establecido una relación incluso de cierta amistad a pesar de que tengamos que pagar un poco más…!. O, también, pagar algo más por razones que responderían a un criterio de Responsabilidad Social Corporativa, pagando más por una marca porque es respetuosa con el medio ambiente o porque no utiliza mano de obra infantil en sus procesos de fabricación. Por afecto también se consume cuando el consumidor siente que los valores que transmite su marca están alineados con los suyos.
«La seguridad también puede ser percibida por la calidad del propio producto o servicio»
Nos quedan dos motivaciones…
La “s” está relacionada con la seguridad que nos transmite el comprar en un sitio de confianza, el poder dormir tranquilos sabiendo que hemos dado con un experto que nos ha asesorado acerca del producto que mejor se ajusta a nuestras necesidades. La seguridad también puede ser percibida por la calidad del propio producto o servicio. Y, por fin, la “o” del orgullo que supone contar con un artículo que nos confiere cierto status, el poder aparentar (o comunicar un status) ante los demás, como pueden ser los productos de Carolina Herrera, una estilográfica Montblanc o un reloj Rolex.
Entiendo que no siempre actuamos bajo una única motivación.
No. Cada consumidor muestra distinta motivación para cada producto. Yo misma podría confesarle que me gusta la moda innovadora pero que a la hora de adquirir artículos de limpieza me decanto por marcas blancas. Tengo apego a mi peluquero y, en cambio, voy a comprar el pan donde me resulta más cómodo. En alimentación, en general, me guío por la fiabilidad, la seguridad, mientras que no puedo evitar sentirme orgullosa escribiendo con una Montblanc.
«Apple, Coca-Cola y Harley Davidson han sabido cuidar muy bien el branding»
Una motivación que, en el fondo, también va más allá del precio.
Sí, porque podría escribir perfectamente lo mismo con un bolígrafo Bic. Al respecto puedo decirle que las tres principales marcas donde el precio pasa a un segundo plano no son estrictamente de lujo, sino más bien de consumo de masas: Apple, Coca-Cola y Harley Davidson, que han sabido cuidar muy bien el branding.
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 516.
