Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
Hay un proceso muy avanzado hacia la millenización de la sociedad. Dentro de siete u ocho años, esta generación que nació entre 1980 y 1994 superará la fuerza laboral de los baby boomers -nacidos entre 1946 y 1964-, los cuales se habrán retirado. Actualmente, representan algo más de un tercio del mercado, pero mucho antes que sean mayoritarios, los valores de esta generación millennial ya han conquistado el escenario social. En las relaciones. En la forma de trabajar. En los hábitos de compra. En la manera de comunicarse. En la estructura de las marcas. La sociedad se ha reconfigurado radicalmente en poco tiempo. Las dos grandes crisis, la del 2008 y la doble de la pandemia y de la subida de los precios, han acelerado los cambios.
La transformación es global y afecta a todo
Frívolamente, alguien ha ceñido esta transformación radical a la cual asistimos a la estética de la corbata masculina. Aunque le añadiéramos el traje, esta pieza nunca llegará a ser el símbolo de una generación, más bien han sido la expresión formal de una particular convención que ha perdurado varias generaciones; otra cosa sería si habláramos del chaqué y el bombín, signo de estatus y distinción en el siglo XIX y en buena parte del XX, pero nos queda demasiado lejos. No és un apéndice anudado al cuello que cambia ahora o la forma de vestir. La transformación es global y afecta a todo.
Vivimos en una sociedad líquida, como decía Bauman. Esto quiere decir formas mudables permanentemente, recursos precarios, profunda incertidumbre, fragilidad de las estructuras, desmenuzando el pensamiento y las estrategias. La innovación y la adaptación al nuevo escenario son los únicos anclajes que nos quedan. Los ‘baby boomers’ se sienten desubicados, aunque la mayoría ya se han apuntado al carro, aceptando los nuevos patrones sin demasiados aspavientos. Otras generaciones han reaccionado muy negativamente. Los millennials han impuesto rápidamente su ley y han adquirido el liderazgo social, a pesar de reconocer que son una generación de escombros; como dice el profesor Gonzalo Bernardos, les pesa mucho saber que, al margen de los periodos más críticos de la historia, serán la primera generación más pobre que el anterior.
Marcas
Estos nuevos patrones que inundan la sociedad se pueden constatar en las relaciones sociales. Por ejemplo, en el tipo de familia que se crea, menos patrimonialista, menos acumuladora y poco ahorradora; en el compromiso social -el 63 % del millennials dona a las ONG, el 83% se considera ciudadano activo, y la mayoría contempla con desazón el cambio climático, según «The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey»; o en la organización del tiempo, más a la familia y las relaciones que al trabajo. En lo que afecta la parte laboral, es patente el interés mayoritario por el teletrabajo; la flexibilidad laboral -que incluye nuevos sistemas de trabajo freelance, autónomos, independientes, y de emprendimiento; en el decantamiento hacia el salario emocional frente al productivista; en el poco ánimo por los trabajos de larga continuidad; y en el predominio de los otros aspectos de la vida frente el trabajo, el cual ha sido el motor de la sociedad desde la década de 1950, lejos de la adicción al trabajo.
También se constata en los hábitos de compra. Prefieren, por ejemplo, los productos de segunda mano, o alquilar que no comprar -casa, coche, principalmente-; no valoran especialmente el lujo, como lo hacía la generación anterior; como ganan menos dinero, se adaptan a productos y servicios más baratos; y las partidas presupuestarias principales están relacionadas con los viajes, el entretenimiento, el juego, la conectividad, las tecnologías, estar en forma y la comida saludable. Y, cómo no, en la manera de comunicarse. Están completamente hiperconectados; trasladan a la red los amigos, la vida personal y profesional, la intimidad y generan un lenguaje nuevo en base de laconismos, emojis, signos, imágenes y músicas; dependen de los MOOC para su formación; espolean cualquier economía colaborativa en el ámbito financiero -como por ejemplo las bitcoin-; y todo lo envuelven bajo el prisma de vivir una experiencia.
Se evaporan las viejas estructuras
Todos estos valores no solo destacan entre los miembros de esta generación sino que se ha adherido el resto. Se evaporan las viejas estructuras y todo el mundo se decanta hacia las nuevas imperantes. Está claro que perviven formas anteriores, como por ejemplo el cine en la gran sala, la familia tradicional, el lujo, el trabajo para toda la vida, los ‘workalcoholics’, los juegos familiares, las novelas de mil páginas…, que no se acabarán convirtiendo nunca en viejos anacronismos.
Las empresas tienen un trabajo colosal para reestructurar sus marcas y su imaginario hacia este nuevo escenario. Se trata de crear comunidades ‘phygical’ centradas en la clientela. McKinsey Quarterly, en el 2016, avanzó la manera de dirigirse en la era de la ‘customer-centricity’: detectar las demandas y aspiraciones de los clientes, para saber lo que quieren, cómo, a través de qué canal y a qué precio, midiendo permanentemente los datos y las métricas; producirlo todo bajo el prisma de provocar la experiencia; y buscar la interacción con ellos a base de historias dinámicas y simples («The dawn of marketing’s new Golden age», 2016).
