Entrevista a Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail
Más allá de la teoría adquirida en las aulas, donde también ejerció como docente, Laureano Turienzo pisó de manera directa y prolongada el terreno del retail antes de que Linkedin le reconociera como una de las personas más influyentes en este entorno. Desde hace tres años, preside la Asociación Española del Retail, entidad que él mismo promovió.
¿Existe mejor futuro para la especialización que para el negocio multideporte?
Resulta complejo vaticinarlo. Desde el punto de vista teórico, el especialista debería tener mayores oportunidades para triunfar. Pero lo que determinará el éxito serán otros condicionantes, no tan asociados a la categoría sino al hábitat en el que operes. Un punto de venta de montaña, por ejemplo, está condenada al fracaso en un entorno como Benidorm. En cambio, en Benasque cuenta con muchas opciones de salir airoso. Como tampoco veo posibilidades de futuro si nos planteamos abrir un establecimiento de esquí en un barrio cuyos habitantes presentan un poder adquisitivo limitado y poco proclives a una actividad que reclama cierto presupuesto. Eso requiere, pues, investigar bien el entorno en el que deseamos introducirnos antes de abrir un negocio.
«Lo peor que puedes hacer en el mundo del retail es pretender gustarte a tu mismo»
¿Tiene la percepción que, en general, no existe esa labor de investigación y que, en ocasiones, se producen aperturas poco rigurosas desde el punto de vista del negocio?
Generalmente, y por desgracia, hay muchas personas que realizan su incursión en el retail abriendo una tienda para gustarse a sí mismos. Esto ocurre mucho en el mundo de la moda, pero también pasa en deporte y, en su día, ocurría con la música. Se abren tiendas en las que se vende lo que a uno mismo le gusta, y lo peor que puedes hacer en el mundo del retail es pretender gustarte a tu mismo. Lo que procede es intentar entender las necesidades reales de tus consumidores y procurar satisfacerlas.
«Muchos detallistas continúan creyendo que su negocio empieza en la puerta de su establecimiento»
Eso va vinculado, asimismo, a la falta de formación.
Cierto. Ahí hay muchas carencias. Y yo, que soy un defensor del comercio físico, lamento que muchos retailers siguen pensando en el negocio analógico. Muchos detallistas continúan creyendo que su negocio empieza en la puerta de su establecimiento, o en el escaparate que tienen a pie de calle. Adolecen de la necesaria visión digital que hoy en día reclama cualquier negocio y no le prestan suficiente atención a las herramientas tecnológicas con las que podría realizar acciones para atraer tráfico a su punto de venta. Afortunadamente, hay algunas excepciones, pero en general hay mucho detallista tradicional que necesita mejorar en esa faceta. Todavía existe mucho comerciante que no ha entendido que la digitalización constituye un punto de posible conexión con otros consumidores. Lo he repetido hasta la saciedad, y en Diffusion Sport os hicisteis eco de ello tras asistir a una de mis intervenciones: el mundo ha cambiado y, si tu tienda se parece a la de 2019, tienes un problema gordo.
«Si no tienes experiencia es preferible buscar el respaldo de esa central de compras»
¿Aconsejaría a una persona que desea introducirse en el mundo del retail que se apoyara para ello en una central de compras o sería partidario de que mantuviera su independencia?
Todo tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Obviamente, si no estás vinculado a una central, dispones de mayor autonomía para trazar la línea de tu negocio. Pero una central de compra te allana el camino, porque muchos de los pasos que deberías efectuar ellos ya los han dado y te los ofrecen resueltos. Si no tienes experiencia es preferible buscar el respaldo de esa central de compras. Ahora bien, la independencia puede resultar interesante si tienes una buena idea, al tiempo que te brinda mayor libertad para diferenciarte de los competidores. En cualquier caso, cualquiera que se inicie en el negocio del retail sí debe tener claro que vive en el mundo digital y que, por mucho que abra una tienda física, no puede renunciar a esa conexión tecnológica con los consumidores. Asimismo, como grandes claves para que el negocio funcione, debe aportar una gran atención al cliente, disponer de un surtido de producto diferenciado y a un precio razonable.
«El peor enemigo para el retail reside en que el consumidor no tenga dinero»
Un precio razonable… pero competir con grandes marketplaces que ofrecen precios imbatibles inquieta a muchos detallistas.
No hay que tener miedo a los grandes marketplaces como Amazon o Aliexpress. A lo que hay que temer es a la inflación y a la crisis. Cuando hay bonanza y el consumidor tiene dinero, hay oportunidades para todo el mundo. Pero ahora que estamos asistiendo a un aumento considerable de la inflación estamos observando como incluso operadores tan grandes como Walmart o Amazon están sufriendo, con caídas en sus ventas e, incluso, pérdidas multimillonarias. Grandes amenazas siempre las ha habido para el pequeño detallista, pues la irrupción en su día de El Corte Inglés o de Mercadona incidió en las tiendas de barrio. Pero el peor enemigo para el retail reside en que el consumidor no tenga dinero. En el primer trimestre de este año hemos visto el batacazo de muchos operadores del ecommerce, mientras que al comercio físico no le ha ido mal en la mayoría de sectores; al igual que el deporte se ha visto beneficiado en estos dos años de pandemia.
¿Larga vida a las tiendas físicas, pues?
Estoy convencido, y ya lo dije en 2018 en un evento celebrado en Ifema que levantó algunas críticas. Frente a quienes proclamaban el apocalipsis del retail, yo auguraba futuro esplendoroso para el comercio físico. Y advertí que quienes más tiendas físicas iban a abrir serían Amazon y Alibaba. Ahí tenemos a este monstruo chino, que en su ecosistema dispone de un millón y medio de tiendas de barrio e incluso abre en talleres mecánicos. Como también asistimos a la compra de Whole Foods por parte de Amazon, que sí ha considerado conveniente cerrar esos puntos de venta horribles como 4-Star. Pero en seis meses ha abierto hasta 17 supermercados en Londres. Extraña forma de querer cargarse las tiendas físicas, ¿verdad?
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