La puesta en escena que salvará al retail

Ciertamente, cuando tomamos una decisión de compra evaluamos múltiples variables, que podemos resumir en la siguiente ecuación: (experiencia de compra + valores tangibles del producto + valores intangibles del producto) / (precio + inseguridades + incomodidades). Si comparamos el canal físico con el digital vemos que los valores tangibles e intangibles del producto que estamos sopesando comprar serán idénticos; que las incomodidades son menores en el canal digital, puesto que no hay desplazamientos, ni horarios, ni colas; que el precio suele ser menor en el digital (puesto que soporta menos costes y/o mayores volúmenes) y que las inseguridades suelen ser mayores (devoluciones, estafas, el producto no tiene nada que ver con el mostrado, etc.). Por lo tanto, la tienda física solo puede maximizar la experiencia de compra y/o reducir las inseguridades ante el canal online. Sin embargo, el gigante Amazon, por ejemplo, ha avanzado mucho respecto a esta última ventaja, puesto que ofrece garantía de devolución para cada compra, siendo un gran reductor de inseguridades.

Así pues, mientras el canal digital se ha centrado a disminuir la incertidumbre aumentando la seguridad transaccional, ofreciendo varios métodos de pago, mejorando la eficiencia y coste del envío y optimizando la logística inversa, el canal físico no ha hecho lo mismo. Por eso, no es extraño que la balanza se incline cada vez más hacia el ‘e-commerce‘, a pesar de que es mucho lo que puede hacer la tienda física para reforzar su posicionamiento. Un imperativo, por ejemplo, es el de las devoluciones garantizadas, entre otros. Sin embargo, donde se librará la batalla es en la experiencia de compra, puesto que se trata de su principal valor diferencial. El objetivo es conseguir que salir de casa a comprar merezca la pena, pero… ¿Cómo?

Retail sobre las tablas

Para mí, un gran referente del cual podemos extraer un modelo aplicable en la tienda física es el teatro. En sentido figurado, el establecimiento de compra tiene que convertirse en un espacio teatral: el ámbito escénico consta de un escenario (tienda), unos actores (dependientes) y unos espectadores (clientes) y, para que la obra funcione, tiene que conectar unos con otros en vivo, en un directo donde no hay segundas oportunidades. Simulamos una obra con un ejemplo que viví personalmente hace pocos días: ahora que empiezan las vacaciones, necesito prepararme para mis torneos de pádel y me doy cuenta de que me vendría bien colocarle un ‘overgrip’ nuevo a mi raqueta. Éste podría ser el argumento de la pieza teatral que, por otro lado, es de lo más cotidiano.

Decido primero revisar el precio en el sitio web de una gran cadena de productos deportivos, pero dado que no me urge y prefiero favorecer el comercio local, decido adquirirlo en la tienda especializada que queda cerca de mi casa. Cuando pongo un pie en el establecimiento, empieza la función: Lo primero que veo es que el escenario está vacío, sin actores en escena que puedan atenderme. Me dirijo, por mi cuenta, a la sección que me interesa y consigo dar con el producto que buscaba; todavía no he conseguido localizar ningún dependiente. Me encamino hacia la caja y pregunto al cajero si he acertado con el producto y la marca. Su respuesta, lacónica, -«no hay grandes diferencias»- me induce a confiar en mi instinto y decido pagarlo, constatando que vale un 8% más caro que en Amazon, por cierto.

El comprador que ha perdido tiempo, dinero y buena fe, puede sentirse partícipe de una malísima tragicomedia sin nada de gracia

En medio de la transacción, pregunto, inocente, si es posible que me lo coloquen en la raqueta, que he llevado expresamente (pequeño gesto por el cual hubiera pagado con gusto esta subida del 8%). La respuesta que recibo es todavía más lacónica: «no lo hacemos, esto». ¿Cuál es el desenlace de la obra? Si recorremos nuevamente a la ecuación mostrada, veremos que, después de 20 minutos andando (incomodidades), pagar un sobreprecio (precio), y la total falta de asesoramiento y servicio personalizado (experiencia de compra), todo aquello que tendría que suponer un valor diferencial que compense las incomodidades de la tienda física ha fracasado estrepitosamente. Visto con distancia, el comprador que acaba de perder tiempo, dinero y buena fe, puede haberse sentido partícipe de una malísima tragicomedia sin nada de gracia.

Sin embargo, de toda obra de teatro, buena o mala, se puede extraer una moraleja. El espectador (el cliente) no volverá a poner un pie allí porque acaba de deducir que le sale más a cuenta comprar cómodamente desde casa. ¿Qué moralidad sacará el director teatral y organizador (propietario), cuando poco a poco se vaya quedando sin clientes? Posiblemente, como otros muchos, piense: «estos de Amazon me están robando mi negocio». Dimas Gimeno, quien presidiera los centros El Corte Inglés entre 2014 y 2018, afirma en un artículo para el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers: «Este nuevo consumidor conectado exige moverse sin fricciones en su ‘customer journey’ y esto obliga a acabar de una vez con muros y trincheras entre nuestros activos físicos y digitales. ¿Supone todo esto el golpe de gracia al retail físico? Todo lo contrario. Esta revolución silenciosa exige un cambio de guardia: del retail aburrido y que no aporta valor al retail que sí lo hace y es divertido». Nuestro público exige ver funciones divertidas, entretenidas, que no vengan a añadir más drama a las tragedias diarias de los consumidores. Este es el futuro que le espera en la tienda física y, por la cual, cada retailer se tendría que preparar… ¡Que se alce el telón!