Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
No hace mucho, la principal preocupación del retail en España era el elevado porcentaje de tiendas por habitante, uno de los más altos de la UE (3,4 por mil habitantes, frente al 2,6 de la media europea). Ahora, poco significa el número de establecimientos y que sean más grandes o más pequeños. Lo que importa es lo que se factura por metro cuadrado comercial. Lejos de crecer la baja facturación del pequeño comercio, se ha reducido todavía más en los últimos años. Se convierte difícil, en estas circunstancias, avanzar hacia la transformación digital del sector, el único impulso que le permitiría revertir la situación. La pescadilla se muerde la cola.
El pequeño comercio ha sufrido un cierre considerable de tiendas
La superficie comercial global no para de crecer. Sobre todo, entre los grandes supermercados -que están llegando a una ratio peligrosa de tres por cada mil habitantes-, y los formatos más pequeños de proximidad. Por el contrario, el pequeño comercio ha sufrido un cierre considerable de tiendas; no tantas como se temía, pero de las 26.200 empresas que se disolvieron en 2021, cerca del 20% formaban parte del sector comercial, según el INE.
¿Cuál es la causa de que bajen la persiana y mengüe la facturación media de las tiendas pequeñas? En primer lugar, porque los clientes se les están envejeciendo y cuesta mucho rejuvenecer la clientela. En segundo lugar, porque, aunque más lentamente de lo que se preveía, el e-commerce atrae clientes que prefieren el canal en línea para hacer las compras, sin abandonar las tiendas físicas. En tercer lugar, por los adelantos de la competencia, de las grandes de la distribución, que disponen de recursos financieros y humanos para adaptarse al nuevo entorno implantando fácilmente las nuevas herramientas tecnológicas, mientras que las pequeñas lo tienen francamente difícil en el ámbito individual. En cuarto lugar, por la presión de las cadenas de suministro, impulsadas por movimientos telúricos, que las empujan por todos lados y las obligan a vender a precios más controlados y, por lo tanto, a reducir los márgenes con los cuales estaban acostumbrados a trabajar. Y quinto, por el entorno de los descuentos permanentes en los cuales se ha instalado la sociedad -el vicio de consumo más grande contemporáneo-, que ralentizan todavía más los beneficios.
Hoja de ruta y ‘beacons’
La hoja de ruta digital es fácil de identificar. El cliente quiere continuar entrando en las tiendas presenciales, a la vez que utilizar cada vez más las herramientas en línea. No son dos clientelas diferentes, sino la misma que reclama ambos canales. Antes, el cliente llamaba a la tienda por el conocimiento y confianza, por el escaparate, por las acciones comunicativas tradicionales o porque siempre actuaba de este modo; compraba y se marchaba con la mercancía bajo el brazo. Ahora, aparte del acto físico, los consumidores se manejan a través de muchos más canales: compra en línea, mensajes mediante las webs, las redes sociales, los ‘chatbots’ o los ‘beacons’, y pueden recoger la mercancía en una taquilla o encontrársela en casa.
Lo que no está tan asegurado es la ampliación de sus negocios hacia la digitalización
La pervivencia de la tienda física está asegurada, aunque los espacios presenciales se transforman enormemente. Dando un vistazo a los nuevos apoyos por la venta física, contemplamos cómo las etiquetas electrónicas de los precios, los probadores inteligentes, las actividades en su punto de venta, las pantallas táctiles, la conversión en punto de recogida, el pago automático, etcétera, se están convirtiendo en elementos cotidianos de los grandes establecimientos, aunque no tanto de los pequeños. Lo que no está tan asegurado, entre estos últimos, es la ampliación de sus negocios hacia la digitalización. La mayoría sabe el camino: búsqueda de datos de los clientes; convertir el acto de compra en una experiencia; comunicarse con la clientela a través de los medios tradicionales durante y después de la compra; adaptar las operaciones a las nuevas cadenas de suministro; y buscar el talento dentro y fuera de la tienda para hacer el cambio. Se trata de implantar un nuevo modelo de negocio que requiere unas pocas herramientas tecnológicas de entrada.
También sabe el pequeño comerciante que hay recursos financieros: fondos Next Generation a través de la Dirección General de Comercio, de Acció, el kit digital que seguirá hasta 2024, tanto vía aportación monetaria como de tecnólogos puestos a disposición; adicionalmente, cuentan con el apoyo de las Cámaras de Comercio y de la mayoría de las asociaciones. Ahora bien, el temor, la impericia en encontrar la vía a emprender y el desánimo echan atrás muchas iniciativas.
Vivimos una ocasión histórica
Sería una pena que cuando se revaloriza el espacio físico comercial -Amazon y muchas digitales que empezaron a operar solo en línea, abren tiendas presenciales; o los grandes de la distribución implantan formatos más pequeños en el centro de las ciudades-, los comerciantes, que han dado vida históricamente a los centros comerciales de las poblaciones, no sean capaces de echarse un cable y avanzarse al futuro. Todos estos recursos se tendrían que aprovechar, porque vivimos una ocasión histórica. No habrá otras en los próximos decenios.
Sea cual sea el punto de partida digital de cada tienda, lo que tendrá que quedar claro es que la facturación media de los pequeños comercios tendrá que aumentar si quieren enfrentarse de verdad al nuevo escenario. Dan igual la gama de productos que ofrezcan, los precios, la proporción de las ventas entre el offline y el online, o la dimensión y el formato del establecimiento comercial. Las tiendas se tienen que convertir en empresas con directivos capaces de organizar el nuevo modelo de negocio, trabajando de lo lindo, pero conciliando de verdad; con capacidad propia de financiar las innovaciones y las herramientas necesarias; y con posibilidad de disponer de la plantilla más adecuada y especializada. La cifra de venta media actual pertenece a una época pasada.
