Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros del libro «Vender con Margen» publicado por Libros de Cabecera.
Si hay un sector por excelencia cuando hablamos de gestionar los márgenes, este es sin duda el mundo del retail. Al fin y al cabo, la propia esencia del retail es generar margen. ¿Pero realmente saben como generarlo? Y aún peor. ¿Saben calcular exactamente cuanto margen generan?
Modelos de costos erróneamente planteados tienen consecuencias sobre la rentabilidad
Aunque la pregunta pueda parecer obvia y retórica, algunas de mis experiencias en el mundo del retail me han demostrado que no. Modelos de costos erróneamente planteados y calculados tienen consecuencias sobre la futura rentabilidad de todas sus acciones comerciales, sus promociones, sus campañas y por consecuencia, en la rentabilidad global de su negocio.
Hay varios indicadores que la gran mayoría de los comerciantes conocen y sobre los que tienen un cierto control, como por ejemplo:
- El tráfico que permite conocer cuantos clientes entran en nuestra tienda y que mide el interés que nuestra tienda despierta en el posible cliente.
- La oferta de productos, que hará atractiva nuestra oferta
- La fidelidad de los clientes que mide el grado de satisfacción.
- Conversión. Para conocer nuestra capacidad de convertir clientes en compradores.
- La atención al cliente que nos ayudará a fidelizar los clientes
- La formación del equipo de venta para contar siempre con profesionales
- El servicio al cliente y el servicio post venta que debe solucionar cualquier problema.
- Efectividad del lineal que nos dice que secciones tienen más éxito.
- Ticket medio para conocer el tipo de comprador y que productos tienen más aceptación.
Los KPI no siempre están pensados para generar margen
Estos elementos suelen tener sus propios KPI que ayudan cuantificar cada uno de ellos y hacerlos servir a la hora de fijar estrategia. Pero lo cierto es que no siempre están pensados para generar margen.
Sea cual sea el modelo de negocio, las empresas necesitan margen para cubrir sus gastos fijos. El retail no se escapa de esta norma.
Las empresas retail desconocen por completo la rentabilidad real de sus ventas
En regla general y también en algunas grandes cadenas, las empresas retail desconocen por completo la rentabilidad real de sus ventas. Y no es broma. Más de 14 años explicando e implantando el margen en empresas de todos los sectores, me permiten confirmar esta afirmación.
Los modelos de calculo que suelen usar les conduce directamente al error. El uso discriminado del modelo de calculo basados en los costes totales desvirtúa por completo el margen real que generan con cada una de sus ventas.
Trabajar con márgenes teóricos que nada tienen que ver con la realidad
En la mayoría de los casos, además del los costes de compra del los productos, el comerciante suele cargar los costes de estructura, de personal, de publicidad y de transporte a partir de ratios calculados en base a cifras de años anteriores, siguiendo formulas a veces esotéricas y que acaban configurando el precio de coste del producto a vender. El uso de este modelo de calculo lleva inevitablemente a trabajar con márgenes teóricos que nada tienen que ver con la realidad. Por si fuera poco, muchos de ellos siguen usando la filosofía del Cost Plus, incrementándolo con un porcentaje que representa el margen de beneficio. (otro error de sintaxis, porque el margen no es ningún beneficio).
Si compro a 100 y cargo un 50%, venderé a 150, pensando que tengo un 50% de margen de beneficio Pues no. El margen real es del 33.3%. Si el empresario hace sus previsiones basándose en el 50%, lo más seguro es que acabe cerrando.
Recuerdo el caso de una tienda de Barcelona que aplicando esta filosofía, se encontraba que estaba fuera de mercado y que además, sus previsiones de beneficios teóricos no tenían ninguna relación con los resultados finales: pérdidas.
Una carrera sin control hacia el vacío
No importa las ventas que se obtenga de un lineal, si generan poco margen. Poco importa incrementar el ticket medio de venta, si el margen final es inferior al que se necesita para cubrir los costes fijos de la tienda. De nada sirven los ratios de tráfico, de conversión o de fidelidad si en cada venta pierdo margen. Para qué quiero hacer rebajas, que reducirán el margen, si después no se podrán incrementar las unidades vendidas para compensar la perdida de margen. Es una carrera sin control hacia el vacío, en la que cuanto más vende, más pierde y que acabará cerrando la empresa.
Los modelos de gestión y de calculo que prevalecen hoy no son los más adecuados para consolidar los márgenes y menos incrementarlos. Por eso el retail, como cualquier otro negocio, son empresas que deben enfocarse en conseguir el único objetivo válido. Generar margen, no cifra de ventas.
El margen lo generan las ventas, pero no todas las ventas generan margen.
Esto debería estar grabado en el ADN de un empresario del retail. Por eso es importante aplicar modelos de gestión que permitan conocer
- El punto muerto real
- Los efectos de los descuentos sobre los resultados finales
- Los márgenes por productos, para calcular correctamente los márgenes por ticket, por lineales y por secciones, por vendedor, por periodo.
- Analizar el ranking de los productos con más margen para seleccionarlos y promocionarlos.
- Fijar precios de venta capaces de generar margen.
- Incentivar al equipo de venta a partir del margen.
Y muchos otros elementos que ayudarán a consolidar y aumentar la rentabilidad de cualquier negocio.
Como explico en mi libro, generar margen no se improvisa. Se planifica, se gestiona y se controla.
Para conseguirlo, el primer paso es abandonar la obsesión por la cifra de ventas. Otro elemento importante que el retailer debe borrar de su mente es la obsesión por controlar y espiar la competencia. Si es así, significa que su oferta no es diferente y lo que hace es vender precios y descuentos. No valor.
No hay secreto a la hora de vender. Si confiamos en nuestras ofertas y conocemos a fondo nuestros clientes objetivos, los beneficios vendrán solos, decía Peter Drucker.
El empresario que piensa en margen, siempre acaba obteniendo beneficios.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Francisco M. López y reproducido con permiso expreso de su autor.
