Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Lluís Torra es presidente del Club Marketing Barcelona.
Encaramos los dos últimos meses del año con una importante incertidumbre económica motivada por unas nubes que auguran una crisis que todavía tiene la sombra alargada de la covid-19 y que mira con recelo los efectos de la guerra de Ucrania.
Después de un verano -el primero con la pandemia bajo control- donde hemos recordado lo felices que éramos en el 2019, hemos vuelto a consumir como hacía tiempo, pero hoy todos los indicadores y los expertos apuntan que con la llegada del frío el día a día se complicará. Y las primeras previsiones llegan de la patronal de empresas logísticas que contempla una caída del 5,3% en los envíos de la campaña de Navidad, que no hace más que corroborar una tendencia al ahorro por parte de los consumidores.
No es casual que todo este festival de campañas comerciales finalice con el Blue Monday
Así pues, con los ingresos congelados, una inflación con intereses al alza y el precio de la energía por las nubes, el comercio se prepara para intentar contrarrestar el previsible bajón ofreciendo precios competitivos en dos meses de campañas promocionales. Son los meses del Halloween, de la Castañada, de Todos los Santos, del Black Friday y del Cyber Monday, de Nochebuena, Navidad y San Esteban, Fin de Año y Reyes. No es casual que todo este festival de campañas comerciales finalice con el Blue Monday, conocido como el día más triste del año, ideado en 2005 por la agencia Sky Travel para promover los viajes como antídoto al desánimo de los consumidores.
Curiosamente, la pandemia puso de manifiesto que el mundo del comercio vive dos realidades muy divergentes. Mientras el comercio local ha sufrido implacablemente el cierre y las restricciones -y los que han podido aguantar han tenido que endeudarse- las grandes plataformas de ecommerce obtuvieron durante la covid-19 unos beneficios históricos, como es el caso de Amazon que incrementó su cifra de negocio un 38% en 2020 y un 21,7% en 2021 con beneficios que crecieron más de un 50% cada año.
Los consumidores se verán obligados a hacer de tripas corazón para llegar a fin de mes
Pero todo esto, hoy es ya historia. El escenario es incierto, pero las cifras de 2022 -a excepción de la temporada turística- no permiten ser muy optimistas. Poniendo el mismo indicador, Amazon ha presentado resultados un 117% inferiores en lo que llevamos de 2022 respecto al mismo periodo del año anterior, y esta tendencia parece que no cambiará en los próximos meses, donde los consumidores se verán obligados a hacer de tripas corazón para llegar a fin de mes.
Sin embargo, el comercio -y sobre todo el pequeño comercio- es la base de nuestra economía como país, y en este panorama, se juega buena parte del resultado en estos dos meses. El problema radica en que hoy más que nunca el precio es algo crucial en la decisión de compra y, por tanto, el margen de beneficio se verá reducido. En este contexto las grandes plataformas, como suele ser habitual, juegan las cartas del volumen y la logística para (metérselo en) el bolsillo y hacen aún más empinada la complicada subsistencia del retail de proximidad, aunque en muchos casos hayan realizado el esfuerzo de incorporar la venta online y ser más omnicanales y que valoren el servicio personalizado.
Un consumidor que cada vez cuenta con menos recursos para “regalar”
Particularmente me cuesta entender que concentramos en poco más de dos meses un calendario de rebajas tan intenso como el actual que, además, no hace más que exprimir el bolsillo del propio consumidor. Un consumidor que cada vez cuenta con menos recursos para “regalar”.
Solo nos queda apelar a la conciencia como consumidores y aplicarla en la decisión de compra. El pequeño comercio sólo podrá subsistir si nuestra decisión de compra no se basa en «lo quiero mañana» y «lo quiero al 50% de precio», sino en el «lo necesito», «a un precio razonable que puedo pagar» y «con un trato personalizado». Sólo así podremos garantizar que las grandes plataformas logísticas puedan convivir con el tendero de toda la vida.
